Диалоговый ИИ в e-commerce: замена каталогу или новый инструмент для селлера?

В январе 2026 года итальянский бренд Brunello Cucinelli представил интернет-магазин, где вместо привычного каталога покупателю предлагают начать выбор с диалога. Этот шаг запустил дискуссию о будущем e-commerce: могут ли AI-ассистенты заменить поиск, фильтры и категории товаров? Директор по развитию Kislorod Максим Жуков выяснил у специалистов по продуктовому дизайну из крупных российских компаний, готовы ли пользователи к новому формату и почему большинству интернет-магазинов пока рано отказываться от привычной навигации.

#Зачем интернет-магазину AI-консультант

интернет-магазины строятся по одной логике: каталог, категории, фильтры, карточки товаров. Эта модель отлично работает, когда человек уже знает, что ищет — конкретный смартфон или кроссовки определенного бренда. Но пользователи приходят и с другими задачами: им нужно решить проблему. Они формулируют запрос так, как задали бы его знакомому: «Что подарить коллеге?», «Собери рацион с высоким содержанием белка», «Подбери уход для чувствительной кожи».

Чтобы получить результат, покупатель самостоятельно переводит свою потребность на язык категорий и фильтров. Генеративный ИИ снимает с него эту работу — достаточно описать задачу обычным языком, и система сама подберет подходящие товары. Многие ритейлеры уже экспериментируют с диалоговыми интерфейсами. Например, «Яндекс Лавка» запустила ИИ-ассистента для подбора товаров, а «Яндекс Go» интегрировал «Алису», которая помогает искать и выбирать покупки прямо в чате.

«Каталог хорош тем, что для взаимодействия с ним тебе необязательно заранее знать, что ты хочешь. Ты можешь просто листать его с мыслью "хочу вкусняшку" и в какой-то момент найти то, о чем бы сам не подумал. Диалог же будет полезен, когда запрос сложнее и у тебя уже есть более конкретная задача», — отметил Вячеслав Воробей, старший продуктовый дизайнер «Яндекс Доставки».

Пользователи постепенно привыкают делегировать часть выбора цифровым помощникам. По данным совместного исследования «Яндекса» и «РБК Исследования рынков», 35% интернет-покупателей уже используют искусственный интеллект при выборе и покупке товаров. В среднесрочной перспективе доля таких пользователей может вырасти до 74%.

«Российские пользователи уже готовы к таким форматам, если они встроены как дополнительная возможность, а не насильно заменяют привычную навигацию. Хороший пример — "Яндекс Лавка", где ИИ-ассистент помогает подобрать товары, ингредиенты для рецепта или товары под ситуацию вроде пикника или просмотра кино. Но готовность не означает, что пользователь хочет полностью отказаться от каталога», — пояснила Ольга Михайленко, старший продуктовый дизайнер «М.Косметик».

#Почему AI-консультант подходит не каждому бизнесу

Даже если пользователи готовы экспериментировать с новыми форматами, это не означает, что стратегия подойдет каждому бизнесу. Для премиального сегмента персональный помощник — естественное продолжение клиентского сервиса. Покупатель приходит не просто за товаром, а за рекомендациями, подбором и индивидуальным подходом. В этом случае диалог становится частью опыта взаимодействия с брендом.

Предположим, речь идет о ювелирном интернет-магазине. Покупатель часто приходит туда с размытой задачей: подобрать подарок, выбрать серьги под определенный образ или найти украшение в конкретном бюджете. Цифровой консультант может помочь быстрее сузить выбор и предложить варианты, которые пользователь мог бы не найти самостоятельно. В массовом e-commerce логика другая: пользователю важнее быстро найти нужный товар, сравнить цены и оформить заказ без лишних действий.

«Я бы не делал ставку на то, что подобные инструменты прямо сейчас могут полностью заменить привычный подход к маркетплейсам. Скорее, стоит рассматривать их как дополнительный способ взаимодействия: чтобы у человека был выбор между привычным и новым. Делать ставку на такой способ взаимодействия как основной могут позволить себе только относительно небольшие бренды, которые хотят "выехать" именно на современном подходе», — заметил Евгений Филатов, дизайн-директор «Гигачата».

Наиболее органично диалоговые интерфейсы могут вписаться в категории, где покупателю сложно сформулировать запрос через обычные фильтры:

• ювелирные изделия и подарки;
• косметика и уходовые средства;
• одежда и подбор образов;
• мебель и товары для интерьера;
• бытовая техника и электроника со сложными характеристиками;
• товары для детей;
• спортивное питание и товары для здоровья;
• туристические товары и товары для активного отдыха.

Гораздо меньше пользы диалоговый интерфейс принесет там, где покупка максимально утилитарна и предсказуема — при заказе знакомых продуктов, расходных материалов, канцелярии или запчастей по артикулу. Скорость поиска и оформления заказа здесь важнее консультации.

#Когда интернет-магазину не обойтись без каталога

На первый взгляд может показаться, что каталог уже не нужен. Если пользователь может просто написать: «Подбери подарок коллеге до 5000 рублей» или «Собери рацион на день с высоким содержанием белка», зачем ему изучать десятки категорий, фильтров и карточек товаров? Но каталог и диалоговый интерфейс решают разные задачи.

Диалог хорошо работает, когда у человека есть цель, но нет готового решения. Каталог полезен в обратной ситуации — когда задача сформулирована не до конца или человек вообще не знает, чего хочет. Можно просто открыть раздел, посмотреть ассортимент, сравнить варианты и наткнуться на товар, который изначально не планировал покупать. Поэтому эксперты не спешат хоронить привычную архитектуру интернет-магазинов.

«Многие компании внедряют персонализацию и AI-функции, не задаваясь вопросом, нужны ли они пользователям в конкретном сценарии. В результате продукт получает все больше возможностей, но реальная востребованность этих функций остается неизвестной, потому что их использование часто даже не анализируют. Поэтому нельзя сказать, какой именно AI-инструмент гарантированно повысит конверсию. Для каждого продукта ответ будет своим и зависит от аудитории, ассортимента и задач бизнеса», — рассказала Алена Чибичик, ведущий продуктовый дизайнер Россельхозбанка.

#Что говорят эксперты о балансе

«Еще один важный момент — не мешать пользователю. Пока персонализация остается гибкой и не ограничивает выбор, она помогает принимать решения. Но если рекомендации начинают что-то навязывать или преследовать рекламные цели, доверие к таким подборкам быстро снижается. Пользователь должен понимать, что система помогает выбрать товар, а не пытается продать ему то, что выгоднее магазину», — добавила Алена Чибичик.

#Сценарии развития e-commerce в эпоху ИИ

Внедрение AI не обязательно должно начинаться с чат-интерфейса. Во многих случаях пользователь может вообще не замечать, что ему помогает искусственный интеллект. Например, система анализирует предыдущие покупки, состав корзины или поведение на сайте и предлагает товары, которые с большей вероятностью окажутся полезными именно этому человеку. Для покупателя такой сценарий почти ничего не меняет — он по-прежнему открывает каталог, изучает товары и собирает корзину. Просто подходящие варианты находятся быстрее.

«Такой функционал не ломает привычный паттерн сбора корзины, но из-за персонализации под капотом может предлагать более релевантные продукты. Появляется ценность для пользователя: сокращаем когнитивную нагрузку и ускоряем выбор», — пояснила Юлия Емельянова, Lead PO app & web Dodo Pizza.

Это один из самых реалистичных сценариев развития e-commerce. Вместо того чтобы полностью менять пользовательский опыт, AI постепенно встраивается в существующие процессы и помогает принимать решения там, где это действительно полезно. Но увлечение новыми технологиями иногда приводит к другой крайности — попыткам встроить AI практически в каждый пользовательский сценарий. Такой подход работает не всегда.

«Диалоговый интерфейс можно сравнить с консультантом в офлайне — одним комфортно, другим — нет. Но опция быть должна. Какова доля покупателей, готовых доверить нейронке поиск одежды, особенно дорогой одежды? Захотят ли они перепроверить результаты поисковой выдачи за чат-ботом и не станет ли он лишним этапом на пути к покупке? Если система скрывает ассортимент, навязывает сценарий выбора и не дает быстро вернуться к привычному способу поиска, это может вызвать отток. Особенно в категориях, где люди любят сравнивать большое количество вариантов», — отметил Александр Букин, дизайн-лид Magnit Omni.

Но даже если оставить в стороне вопросы пользовательского опыта, остается еще одна проблема — стоимость внедрения таких решений. В отличие от классического каталога, диалоговый интерфейс требует не только качественного интерфейса, но и серьезной технологической базы. Чтобы рекомендации были действительно полезными, системе необходимо понимать характеристики товаров, учитывать контекст запроса, работать с историей взаимодействия пользователя и постоянно обучаться на новых данных.

«Полноценный диалоговый интерфейс требует огромного объема данных и качественных ML-моделей. Для небольших магазинов это пока слишком дорого и сложно, а для крупных маркетплейсов — вопрос инфраструктуры и вычислительной нагрузки», — заметил Никита Петров, старший продуктовый дизайнер Ozon fresh.

#Что это значит для селлеров

Рынок сейчас находится на промежуточном этапе. Технологии уже позволяют построить интернет-магазин вокруг диалога, но далеко не каждый бизнес готов к таким изменениям организационно, технически и экономически. Для селлеров на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это означает, что пока рано полностью перестраивать стратегию продаж под диалоговые интерфейсы. Однако стоит внимательно следить за тем, как крупные маркетплейсы внедряют AI-функции — например, персонализированные рекомендации или умный поиск.

Если через несколько лет покупатель перестанет самостоятельно сравнивать товары и будет полагаться на AI-помощника, интернет-магазины окажутся в новой роли. Их задачей станет не только показать товар пользователю, но и предоставить качественные данные для систем, которые помогают этот товар выбирать. Как отметил Сергей Булатов, продуктовый дизайнер и ментор «Детмир Тех»: «Мне кажется самым простым и логичным иметь голосовой интерфейс: я говорю с ним на своем языке, он отвечает мне на моем. Тогда маркетплейс как визуальная площадка вообще не нужен, нужна только его база данных для нейросети».

Пока же наиболее реалистичный сценарий для селлеров — точечное внедрение ИИ: умный поиск, персонализированные рекомендации, подборки товаров под конкретную задачу. Главное — не пытаться заменить каталог полностью, а дать пользователю выбор, как именно он хочет взаимодействовать с магазином.