EdTech созрел: как онлайн-школы меняют маркетинг в 2026 году

Рынок онлайн-образования в России достиг 154 миллиардов рублей по итогам 2025 года. Но эпоха бурного роста закончилась — прогноз на 2026-й составляет всего 10–15% против двузначных темпов предыдущих лет. Привлекать учеников стало дороже, инвесторы требуют прибыли, а не только выручки. В этих условиях образовательные проекты пересматривают подходы к маркетингу и ищут новые точки роста.

#Рынок взрослеет неравномерно

Разные сегменты EdTech ведут себя по-разному. Корпоративное обучение, ИИ-инструменты и интеграция в госсектор — вот где сейчас точки роста. Детское образование продолжает расти двузначными темпами, особенно школы подготовки к выпускным экзаменам.

А вот школы программирования, которые в 2024 году были лидерами, по итогам 2025-го ушли в минус. Конкуренция за внимание пользователя выросла, стоимость привлечения клиента увеличилась — старые подходы к распределению бюджетов перестали работать.

По данным Smart Ranking, в третьем квартале 2025 года общий объём трафика онлайн-школ снизился на 5%, а объём лидов — на 7%. Исключение — детский сегмент, где трафик вырос на 38%.

#Что используют сейчас: классика и новые каналы

Исследование eLama показало, какие каналы продвижения использовали образовательные компании к концу 2025 года:

• Контекстная реклама — 69% компаний
• Таргетированная реклама — 64%
• SEO — 48%
• SMM — 45%
• Инфлюенс-маркетинг — 40%
• Email-рассылки — 37%

Интересная деталь: доля email в выручке у EdTech-компаний составляет 9,4% против 5,8% в среднем по рынку. Образовательные проекты активнее других используют email- и SMS-рассылки — продавать существующей базе дешевле, чем искать новых клиентов.

#Динамика соцсетей: кто растёт, кто падает

Анализ трафика 160 EdTech-компаний от Smart Ranking показал разнонаправленную динамику в третьем квартале 2025 года по сравнению с 2024-м:

1. Telegram — рост лидов на 34%
2. VK — рост на 8%
3. Instagram* — падение на 27%
4. Facebook* — падение на 9%
5. YouTube — падение на 8%

По итогам 2025 года 44% рекламодателей в категории «Образование» оставили бюджет без изменений. Около трети увеличили расходы, примерно четверть сократили. Заметен разрыв между сегментами: четыре компании, нарастившие затраты на продвижение в первом полугодии, представляют детский EdTech.

#Как строить медиамикс: принцип эффективности

Универсального рецепта нет — у разных брендов успешными становятся разные каналы. Но есть важный принцип: в приоритете должны быть каналы с лучшими показателями ДРР и ROMI.

Чтобы понять, какие каналы реально приносят деньги, нужна детальная аналитика всего пути пользователя — от первого касания до оплаты. Без этого невозможно отличить канал, который генерирует клики, от канала, который приносит выручку.

Важная оговорка: идеальной сквозной аналитики не существует. Особенно в нишах с длинным циклом сделки и большим количеством касаний до покупки. Лучше ограничиться той глубиной, которой достаточно для принятия решений в конкретном проекте.

Инструменты, актуальные для EdTech в 2026 году:

• Яндекс Директ
• Авито Реклама
• VK Реклама
• Посевы в Telegram
• Telegram Ads
• Инфлюенс-маркетинг
• SMM, включая работу с блогерами в штате и контент-фабрики
• SEO
• GEO (оптимизация под ответы нейросетей)
• AEO (оптимизация под автоматические ответы поисковиков)

Доля последних двух каналов будет расти — пользователи всё чаще ищут информацию через нейросети и получают автоматические ответы в поисковиках.

#Три недооценённых канала с конкретными цифрами

Есть три канала, которые образовательные проекты используют реже, чем стоило бы — хотя они могут дать результат дешевле конкурентов.

#Telegram Ads: CPM упал на 30%

За последний год стоимость тысячи показов в Telegram Ads снизилась примерно на 30%, а эффективность рекламы осталась на прежнем уровне. Причины: сам Telegram снизил минимальную CPM, а часть рекламодателей заморозила бюджеты из-за ограничений, касающихся мессенджера — конкуренция уменьшилась.

Текущие показатели:

• CPM — около 200 рублей
• Стоимость подписчика — около 100 рублей
• Средний бюджет — около 100 тысяч рублей в месяц
• За эти деньги — почти 500 тысяч показов
• Конверсия из просмотра в подписку — около 0,12%

С учётом возможности точного таргетирования Telegram Ads — один из наиболее эффективных каналов привлечения клиентов. Низкие CPM и стоимость подписки дают возможность быстро наращивать собственную базу аудитории для продажи курсов — как внутри Telegram, так и за его пределами.

Но нужно адекватно оценивать риски и создавать дополнительные каналы коммуникации с аудиторией из регионов, где доступ к Telegram затруднён.

#Посевы в телеграм-каналах: нативность решает

Текущие показатели по образовательным каналам:

• CPM — от 1500 до 2500 рублей
• ER (вовлечённость) на рекламных постах — от 1 до 2,5%

Если сравнивать CPM, посевы дороже рекламы в Telegram Ads в 7–12 раз. Но оценивать канал только по стоимости показов некорректно. В текущей ситуации бизнес фокусируется не на медийных задачах, а на привлечении и удержании аудитории и увеличении конверсии в покупку. И здесь посевы могут работать лучше.

Чтобы повысить вовлечённость, не стоит выходить к аудитории с готовыми постами — лучше предлагать авторам нативно адаптировать рекламу под тональность канала. Они знают своих подписчиков и понимают, что им понравится.

#Авито Реклама: высокая конверсия при стабильном спросе

Авито остаётся привлекательной площадкой для EdTech. Особенно сейчас, когда рекламный инвентарь в других каналах ограничен и дорожает. На первый план выходит Авито Реклама — рекламный кабинет, который позволяет продвигать услуги с помощью таргета.

Текущий показатель — CPM до 5000 рублей. При этом кампании получают высокую конверсию из просмотра в контакт, а уровень спроса в категории остаётся стабильным. Это говорит о высоком потенциале канала.

Важное уточнение: запрос контакта — это ещё не деньги в кассе. Нужно особенно внимательно работать со всеми входящими лидами. Скорость ответа, качество первого контакта, follow-up — всё это влияет на конверсию в оплату.

#Как распределить бюджет между этими каналами

Если вы решили сфокусироваться на этих трёх инструментах, на старте можно распределить бюджет так:

• 40% — Авито и Авито Реклама
• 40% — Telegram Ads
• 20% — посевы в телеграм-каналах

Дальше нужна корректировка на основе данных. Смотрите на бизнес-метрики и перераспределяйте бюджет в пользу того, что приносит результат.

#Что важно для селлеров образовательных продуктов

Время агрессивного роста любой ценой прошло. Теперь выигрывают не те, кто больше тратит, а те, кто лучше считает. Три главных шага для успешного привлечения клиентов:

Настроить сквозную аналитику — без понимания полного пути пользователя невозможно принимать обоснованные решения о бюджетах. Протестировать новые каналы — Telegram Ads и Авито показывают хорошие показатели, но их используют реже контекста и таргета. Работать с существующей базой — EdTech-компании получают от email и SMS больше выручки, чем бизнес в других сегментах. Дешевле продать текущему клиенту, чем найти нового.

*Решением суда запрещена деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации.