Электронная коммерция в России: модели, платформы и что это значит для селлеров

Российский рынок онлайн-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, а объём онлайн-закупок в сегментах B2B и B2G ещё в 2024-м превысил 65 трлн рублей. Электронная коммерция давно перестала быть просто интернет-магазином — это целая экосистема, в которой продавцу важно понимать, где именно он играет и по каким правилам.

#Что вообще считается электронной коммерцией

E-commerce — это любые торговые и финансовые транзакции, которые проходят через интернет: покупки на маркетплейсах, в собственных интернет-магазинах, социальных сетях, мессенджерах, а также онлайн-банкинг, цифровые товары и даже переводы с карты на карту. Ключевой принцип — отсутствие границ: покупатель может заказать товар из любой точки мира, а продавцу не нужно открывать физические точки в новых регионах.

Для работы такой модели нужна инфраструктура: электронные платежи, интернет-эквайринг, онлайн-кассы. Без этого транзакция просто не состоится.

• Физические товары — одежда, электроника, мебель, бытовая химия: всё, что можно потрогать и доставить
• Цифровые товары — подписки, ключи доступа, электронные книги, шаблоны, курсы
• Услуги — доставка грузов, клининг, онлайн-консультации юристов и врачей, репетиторство

Именно по типу объекта продажи e-commerce делится на эти три большие группы, и дальше каждая из них развивается по своим правилам.

#Шесть моделей e-commerce: кто кому продаёт

Участники онлайн-торговли — это бизнес, потребители и государство, и в разных комбинациях они образуют шесть основных моделей. На российском рынке активно развиваются все шесть.

1. B2C — компании и ИП продают физлицам. Классика: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress
2. B2B — юрлица и ИП торгуют с другими организациями: длинный цикл сделки, закрывающие документы, B2B-витрины и омниканальные платформы
3. C2C — физлица продают физлицам через платформы-посредники. Крупнейший пример — Авито с аудиторией более 60 млн человек
4. C2B — потребитель становится продавцом для компании: фриланс-биржи, фотостоки, краудсорсинг, партнёрские программы
5. B2G — частные компании поставляют товары и услуги государству: школам, больницам, департаментам — через системы электронных торгов
6. G2B — государство предоставляет бизнесу услуги онлайн: доступ к налоговым сведениям, регистрация бизнеса, участие в тендерах из дома

Модель G2B, по сути, снижает коррупционные риски и делает взаимодействие бизнеса с государством прозрачнее — это не про продажи, а про среду, в которой они происходят.

Для селлера на маркетплейсе базовой остаётся B2C, но гибридные схемы встречаются всё чаще: один и тот же бренд может торговать напрямую потребителю, участвовать в госзакупках и поставлять продукцию сетям.

#Маркетплейсы и интернет-магазины: где идёт основная борьба

Маркетплейсы — доминирующий формат e-commerce. Они дают продавцу и покупателю всю инфраструктуру: витрины, логистику, хранение, возвраты. Зарабатывают площадки на комиссиях, рекламе, логистических и финансовых сервисах.

В России есть универсальные игроки (Ozon, Wildberries) и нишевые — по автозапчастям, фарме, косметике, электронике. Многие из них превращаются в супер-аппы с собственными банками, рекламными площадками и сервисами для селлеров.

#Почему селлеры уходят в собственные магазины

высоких комиссий маркетплейсов и падения маржинальности с 2025 года в России наблюдается бум интернет-магазинов: за год открылось порядка 46 тыс. новых — больше, чем за 2023 и 2024 годы вместе взятые.

При этом выигрывает гибридная модель: маркетплейс привлекает трафик и делает бренд узнаваемым, а собственный магазин позволяет зарабатывать и увеличивать маржу. Продавец сам настраивает витрину, регулирует цены, контролирует хранение, логистику и обратную связь.

#Социальная коммерция и B2B-порталы

Продажи всё чаще идут прямо в соцсетях и мессенджерах — без перехода на сторонний сайт. Товары встраиваются в посты, стримы, истории, рилсы и видео. В России социальная коммерция активнее всего во ВКонтакте: у платформы есть VK Маркет, VK Клипы, а с 2025 года — шопсы, публикации с товарными карточками прямо в ленте, часто интегрированные с Ozon.

Отдельный пласт — B2B-порталы, где торгуют между собой производители, дистрибьюторы и оптовики. Примеры на российском рынке:

• B2B-Center — электронная торговая площадка
• «Поле.рф» — агробизнес
• ММК Market — металлопрокат
• «Максмарт» — B2B-маркетплейс

Здесь нет физических лиц, а сделки идут по длинному циклу с полным документооборотом.

#Плюсы и минусы, о которых стоит помнить

У онлайн-торговли есть очевидные преимущества: доступность 24/7, широкий охват аудитории, снижение операционных издержек, гибкость каналов, масштабируемость и персонализация, которая увеличивает средний чек.

Но есть и обратная сторона:

1. Отсутствие физического контакта с товаром — растёт доля возвратов
2. Зависимость от логистики, сроков доставки и правил площадки
3. Высокие затраты на маркетинг и жёсткая конкуренция
4. Технические риски и зависимость от инфраструктуры
5. Фишинг, DDoS-атаки, мошенничество и утечки данных

Каждый из этих пунктов — не абстрактная угроза, а реальная статья расходов или операционный риск, который закладывается в юнит-экономику.

#Что это значит для селлеров

E-commerce в России растёт, но растёт и конкуренция, и издержки. Маркетплейсы остаются главным каналом продаж, однако комиссии и падение маржи гибридным схемам: маркетплейс плюс собственный интернет-магазин плюс социальная коммерция. Понимание моделей — B2C, B2B, C2C, B2G — помогает трезво оценивать, где ваш товар действительно может зарабатывать, а где вы просто платите за присутствие. Начните с аудита каналов: посчитайте реальную маржу после всех комиссий и решите, какой формат даст рост в следующем квартале.