Как маркетплейсы и финтех-бренды завоевывают сердца клиентов: уроки для селлеров

Надёжность банка сегодня воспринимается как базовая норма, а не преимущество. Финансовые сервисы становятся похожими друг на друга по условиям, поэтому компании ищут новые способы удержать клиентов — через эмоции, культурные коды и человеческий тон общения. Эти же механики всё чаще работают и на маркетплейсах, где конкуренция Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета заставляет селлеров выходить за рамки скидок и акций.

#Почему удобства уже недостаточно

Финансовые продукты исторически строились на рациональных аргументах: процентные ставки, тарифы, качество обслуживания. Но когда условия у всех примерно одинаковые, клиенту нужны дополнительные причины выбрать конкретный бренд. Эмоциональная связь — то, какие чувства вызывает компания и насколько близки человеку её ценности.

Парадокс в том, что технологии одновременно упрощают и усложняют эту задачу. Чем удобнее становится сервис, тем меньше у клиента точек контакта с брендом. Человек быстро переводит деньги через приложение и не испытывает особой привязанности к банку. Финансовая компания может быть технологически лучшей на рынке, но оставаться эмоционально далёкой.

• «Абсолют Банк» провёл ребрендинг с позиционированием диджитал-гуманизма — зелёная точка в айдентике символизирует открытость к диалогу на уровне «человек — человек».
• Astrasend использует маскота, чтобы снизить тревогу и сделать коммуникацию о деньгах дружелюбнее.
• 8848 Invest строит брендинг на метафоре восхождения на Эверест — образ надёжной опоры и поддержки на каждом этапе.

Для селлеров это означает: даже если ваш товар на Wildberries или Ozon объективно лучший по характеристикам, покупатель может выбрать конкурента, который вызывает больше доверия и эмоционального отклика через визуал, упаковку и описание.

#Как визуальные образы объясняют сложные продукты

Финансовые продукты сложны для понимания, поэтому бренды всё чаще обращаются к метафорам и культурным отсылкам. Образы помогают объяснить сложные идеи через знакомые ассоциации — клиенту проще понять, что стоит за продуктом, и почувствовать связь с брендом.

В 2022 году узнаваемый визуальный стиль появился у Системы быстрых платежей (СБП). Логотип состоит из трёх переплетённых равносторонних треугольников, символизирующих партнёрство, объединение и бесконечность. В знаке использованы восемь цветов, отражающих основные цвета ключевых российских банков.

Визуальная метафора работает не только в слоганах, но и во всём UX: в структуре страниц, последовательности шагов и ощущении надёжной опоры.

#Как это применить на маркетплейсах

Селлеры могут использовать те же принципы при оформлении карточек товаров. Инфографика, которая наглядно показывает, как продукт решает проблему покупателя, работает лучше сухого перечисления характеристик. Визуальные метафоры в описаниях и на изображениях помогают снизить тревогу перед покупкой и ускорить принятие решения.

#Культурные коды и ностальгия как инструмент сближения

Общие культурные коды — один из заметных трендов последних лет. Бренды обращаются к идентичности, ностальгии и знакомым образам, чтобы стать ближе к аудитории.

Банк «Россия» ежегодно выпускает календари, связанные с русской культурой. Один из проектов — интерактивный календарь к 225-летию со дня рождения А. С. Пушкина со стилистикой иллюстраций Ивана Билибина. Т-Банк использует ностальгию в коммуникации, показывая общность культурного контекста через знакомые предметы и явления, на которых выросла целевая аудитория.

1. Найдите культурный код, близкий вашей аудитории на Wildberries или Ozon.
2. Встройте его в визуал карточек, упаковку или описание товара.
3. Используйте ностальгию дозированно — она должна вызывать тёплые чувства, а не ощущение устарелости.

#Офлайн-контакт: как выйти за пределы экрана

Чем больше жизнь погружается в цифровой мир, тем сильнее отклик вызывают решения, которые позволяют взаимодействовать с брендом в реальном пространстве. Офлайн-коммуникация задействует разные органы чувств и создаёт запоминающийся опыт, который сложно передать через интерфейс.

В 2024 году Т-Банк (тогда ещё «Тинькофф») организовал масштабный летний фестиваль «Т-Двор» в связи со сменой названия. Обратный отсчёт на медиафасадах, брендированные пасхалки по всему городу и главный ребрендинг отрасли привлекли около 30 тысяч человек даже в дни ПМЭФ. Теперь событие проводят ежегодно.

На ПМЭФ банки соревнуются в масштабных концепциях стендов. Летом 2026 года отрасль обсуждала сюрреалистичную конструкцию «Альфа-Банка», символизирующую переход от финтеха к новой сущности — фАнтеху.

Для селлеров офлайн-контакт — это упаковка, которая приятна на ощупь, вкладыши с благодарностью, стикеры или открытки внутри заказа. Такие детали превращают обычную покупку на маркетплейсе в запоминающийся опыт и повышают вероятность повторного заказа.

#Тон общения: как голос бренда сокращает дистанцию

Tone of voice (ToV) может как сокращать, так и увеличивать дистанцию между брендом и аудиторией. Финансовые компании используют его, чтобы сделать образ более человечным и понятным.

«Точка Банк» общается с предпринимателями простым языком без бюрократических формулировок — это помогает снизить тревогу у тех, кто задумывается об открытии бизнеса. «Рокет» говорит с молодой аудиторией дружелюбно, с юмором и человечной манерой, укрепляя лояльность.

• Пишите описания товаров на маркетплейсах так, как говорите с покупателем лично — без канцелярита.
• Используйте юмор, если он уместен для вашей ниши и аудитории.
• Отвечайте на отзывы человеческим языком, а не шаблонными фразами.

#Что это значит для селлеров

Финансовый сектор показывает: даже в самой рациональной сфере эмоции решают. селлерам на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете стоит перенять четыре принципа — объяснять сложные продукты через образы, использовать культурные коды, выходить за пределы цифровой среды и говорить с клиентами человеческим языком.

Начните с малого: пересмотрите визуал карточек, добавьте в упаковку тактильную деталь и перепишите описания простым языком. Это не требует больших бюджетов, но помогает выделиться среди тысяч конкурентов и построить эмоциональную связь с покупателем, которая конвертируется в повторные продажи.