Функциональные продукты: тренд, который меняет полку

Продукты с добавленной ценностью всё глубже проникают в рацион россиян: повышенное содержание белка или клетчатки перестаёт быть нишевой историей и превращается в новый стандарт. Ритейлеры активно расширяют эту категорию, а производители ищут баланс между пользой и вкусом. Насколько устойчив этот тренд и что нужно знать селлеру, чтобы не прогореть на запуске нового продукта, — разбираемся вместе с экспертом агентства «Точка роста» Романом Шалимовым.

#Что такое функциональные продукты и почему они набирают вес

Функциональные продукты — это еда, которая помимо обычной пищевой ценности приносит доказанную пользу здоровью. Их свойства научно обоснованы, но при этом они не являются лекарством или БАДом — их можно есть постоянно, как часть привычного рациона.

• Природные источники — продукты, которые изначально богаты полезными веществами: жирная рыба с омега-3, овсянка с растворимой клетчаткой.
• Обогащённые продукты — еда, в которую добавили компоненты при производстве: кальций в апельсиновый сок, пребиотики в молочку. Или наоборот — убрали что-то, как в безлактозных продуктах.

БИО-сертификат для маркетплейсов: покупатели всё внимательнее изучают состав, разбираются в КБЖУ и пытаются встроить ЗОЖ в повседневное меню. Но за этим стоит не только забота о здоровье — во многом тренд подогревается медиа и маркетингом.

#Какие функциональные тренды правят бал в 2026 году

Роман Шалимов, выступая на «Российском Ритейл Шоу – 2026», выделил несколько ключевых направлений, которые сейчас определяют развитие категории:

• Высокий белок. Тренд, взорвавший рынок в 2025-м, продолжает расти. Потребитель уже знает, что такое протеин и зачем он нужен, поэтому новые продукты в этой нише не требуют дополнительного промо — они продают себя сами.
• Sugar Reduction. Глобальное снижение сахара в еде и напитках — производители вынуждены уменьшать его количество или заменять аналогами.
• Клетчатка. Один из главных трендов 2026 года. Спрос подогрет популярностью препаратов для снижения веса и поиском низкокалорийных продуктов, дающих длительное чувство сытости.
• Botanic Flavours. Экстракты трав, цветов, корней и специй — для ароматизации и обогащения. В сознании потребителей это ассоциируется с натуральностью и «чистой этикеткой».
• Swicy — сочетание сладкого и острого в одном продукте.
• Newstalgia — классические блюда «в новом прочтении», как ремейк красноярского бутерброда «Смайк» от «ВкусВилла».

Но следовать трендам без оглядки на рыночную реальность — прямой путь в коммерческий тупик, предупреждает эксперт.

#Почему массовый покупатель не готов жертвовать вкусом ради пользы

Главный подводный камень функциональных продуктов — узость аудитории, которая действительно готова выбирать пользу в ущерб вкусу.

«Среди покупателей есть так называемые приверженцы “лютого ЗОЖ”. Они воспринимают еду “как лекарство” и готовы к компромиссу по вкусу. Но эта категория составляет всего 2% от всей аудитории», — Роман Шалимов.

Ещё 7–13% — это «около ЗОЖ»: те, кто решает «начать новую жизнь с понедельника». Остальные 80% покупателей хотят привычного вкуса и не готовы на компромиссы. Поэтому при разработке функциональных продуктов ориентироваться нужно именно на массового потребителя — продукт должен быть не только полезным, но и вкусным.

Данные опроса о молочных продуктах с витаминами и микроэлементами подтверждают: только 17% готовы употреблять их чаще, 11% считают их лучшим изобретением, но 47% уверены, что это временная мода, а треть вообще подозревает вред.

#Как не промахнуться с аудиторией

Производителям стоит тестировать новые продукты не только на дегустационных комиссиях, но и на реальных потребителях. Иначе есть риск создать «продукт для 2%» — с отличным составом, но без массового спроса.

#Демонизация сахара: вызов для технологов

Вред сахара доказан ВОЗ и независимыми диетологами, призывы снижать его потребление звучат постоянно. Плюс сахар дорожает, что подталкивает производителей к поиску альтернатив. Но сахарозаменители — не простое решение: их влияние на организм при длительном употреблении пока изучено недостаточно.

Сахар выполняет не только вкусовую функцию — он консервант и создаёт «тело продукта», обеспечивая стабильность при хранении. Замена сахара на бескалорийные аналоги требует полного пересмотра рецептуры.

1. Сукралоза даёт «задержанный пик» сладости.
2. Аспартам — «медленное горение».
3. Стевия — горькое послевкусие.

Секрет успеха — в кропотливой работе: искать рабочие комбинации и тестировать продукт на потребителях, а не только на внутренней комиссии.

#Клетчатка — «новый белок» на рынке ЗОЖ

Клетчатку сейчас активно продвигают нутрициологи и инфлюенсеры — тренд получил название «файбермаксинг». Исследования показывают, что лишь 5% людей в мире потребляют клетчатку ежедневно в достаточном количестве. Остальным нужно искать способы обогатить рацион.

«У нас растёт “углеводоцентричное” поколение, — замечает Шалимов. — Дети охотно едят пиццу и макароны, убедить их съесть белок сложнее, а клетчатку — почти нереально. Если мама видит йогурт с повышенным содержанием белка, она покупает его как способ добавить белок в рацион ребёнка. Поэтому продукты с клетчаткой, которые уже появляются на полках, будут востребованы».

Клетчатка — технологичный ингредиент: она влияет на влажность, вязкость, стабилизирует эмульсии, даёт хрусткость. Большинство пищевых волокон (инулин, микрокристаллическая целлюлоза) не имеют собственного вкуса и запаха, что позволяет снижать калорийность, сохраняя оригинальный вкус. Это делает продвижение таких продуктов среди массовой аудитории проще.

#Природный — значит натуральный? Осторожно с ботаникой

Botanic flavours — цветочные и травяные ароматизаторы — на подсознательном уровне ассоциируются со спокойствием и пользой. Они добавляют продукту «премиальности» и «крафтовости», что оправдывает более высокую цену. Но работа с ними — вызов для технологов: при нарушении дозировки еда начинает напоминать парфюмерию.

«Натуральные экстракты очень дорогие и очень интенсивные. С интенсивностью вкуса по JAR-шкале легко переборщить. Покупатель не откажется от покупки — порядка 60% потребителей всегда готовы пробовать новое. Но если ему покажется “слишком”, он не купит этот продукт второй раз», — предупреждает эксперт.

Сейчас ботанические ноты активно используются в напитках, кондитерке и молочке. Абсолютный хит — лаванда в кофе и десертах. Также в тренде каркаде, имбирь, куркума и бобы тонка.

#Swicy и Newstalgia: эмоции на полке

Помимо функциональности, пищевая индустрия осваивает концепции, которые играют на эмоциях и культурном коде.

Swicy — сочетание сладкого и острого. Тренд пришёл из азиатского стрит-фуда: острая пища вызывает выброс эндорфинов, а сладость смягчает жжение. Примеры — кондитерка с перцем, напитки с имбирём или сиропом халапеньо, снеки с азиатскими топпингами.

Newstalgia — переосмысление культовых вкусов из прошлого. Сладости с протеином, полезные завтраки в ретро-упаковках, вкусы «бабл-гам» или сгущёнки. В условиях нестабильности потребители подсознательно ищут то, что напоминает беззаботное детство.

По прогнозу агентства Mintel, оба тренда будут востребованы ближайшие 3–5 лет, а затем могут стать базовыми стандартами:

• Swicy со временем станет классикой, как «солёная карамель», и технологам придётся усложнять комбинации.
• Newstalgia сместится во времени: если сейчас популярны 1990-е — начало 2000-х, то через несколько лет объектом ностальгии станут вкусы начала 2010-х.

#Что это значит для селлеров

Тренд на функциональные продукты перестаёт быть нишевым и становится частью повседневного спроса. Но успех зависит не только от пользы — ключевой фактор в балансе между функциональностью и привычным вкусом. Для селлера это значит: при выводе нового продукта на маркетплейс ориентируйтесь на массового покупателя, а не на 2% «лютого ЗОЖ». Тестируйте вкус на реальной аудитории, следите за дозировками ботанических экстрактов и не забывайте про упаковку — она должна продавать пользу, не отпугивая привычных покупателей.