Инкрементальность в рекламе: как измерить реальный эффект кампаний на маркетплейсах

Большинство селлеров оценивают рекламу по количеству заказов и CTR, но эти метрики не показывают главного: сколько продаж случилось бы и без вложений в продвижение. Инкрементальность — это разница между выручкой с рекламой и без неё. Если кампания не даёт прироста сверх органики, деньги на неё потрачены впустую.

#Что такое инкрементальность и почему она важна

Инкрементальные продажи — это те заказы, которые покупатель совершил именно под влиянием рекламы, а не потому, что уже собирался купить. Например, если товар и так хорошо продаётся благодаря высокому спросу или удачной карточке, часть заказов придёт без всякого продвижения. Реклама в таком случае лишь ускоряет те же самые продажи, а не создаёт новые.

По данным агентства Remarka, до 70% конверсий в кампаниях на маркетплейсах могут быть неинкрементальными — то есть случились бы и без рекламы. Это означает, что селлер платит за то, что и так произошло бы естественным путём.

• Органические продажи — базовый уровень спроса на товар без рекламы.
• Инкрементальные продажи — дополнительный прирост, который обеспечивает именно реклама.
• Каннибализация — ситуация, когда реклама просто перехватывает органические заказы, не увеличивая общий объём.

Если не учитывать инкрементальность, легко переоценить эффективность кампании. Особенно это касается товаров с высоким спросом, которые и так хорошо ранжируются на Wildberries или Ozon.

#Как измерить инкрементальность: основные подходы

Есть несколько методов, которые позволяют отделить рекламные продажи от органических. Каждый из них имеет свои ограничения, но в комбинации они дают достаточно точную картину.

#A/B-тестирование

Самый надёжный способ — разделить аудиторию на две группы: контрольную (без рекламы) и тестовую (с рекламой). Сравнивая их поведение, можно увидеть реальный прирост. На маркетплейсах это сложно реализовать, потому что платформы не дают полного контроля над показом объявлений, но для отдельных кампаний в Яндекс Маркете или внешних каналах метод работает.

#Анализ по гео или времени

Можно запускать рекламу в одном регионе и не запускать в другом, а затем сравнивать динамику продаж. Аналогично — чередовать периоды с рекламой и без неё. Этот подход проще, но требует чистой аналитики и учёта сезонности.

#Модели атрибуции

Использование мультитач-атрибуции помогает понять, какие касания с рекламой влияют на покупку. Однако на маркетплейсах данные о поведении пользователя ограничены, поэтому точность таких моделей ниже, чем в классическом e-commerce.

Главный вопрос не в том, сколько кликов принесла реклама, а в том, сколько продаж без неё бы не случилось. Инкрементальность — это единственный честный ответ на этот вопрос.

#Какие метрики использовать вместо CTR и CPC

Селлеры привыкли смотреть на кликабельность и стоимость клика, но эти показатели не отражают вклад рекламы в прибыль. Более полезные метрики:

1. ROAS с учётом инкрементальности — отношение инкрементальной выручки к расходам на рекламу.
2. Доля инкрементальных заказов — процент заказов, которые не случились бы без рекламы.
3. Прирост органических продаж — рост естественного спроса после запуска кампаний (эффект накопления).
4. Юнит-экономика с учётом каннибализации — сколько реально заработано сверх базового уровня.

Например, если ROAS по отчёту Wildberries составляет 5, но 70% продаж — органические, реальный ROI. Это меняет решение о масштабировании кампании.

#Практические советы для селлеров

Чтобы внедрить инкрементальный подход в свою работу, начните с малого:

• Записывайте базовые продажи по каждому товару за 2–4 недели до запуска рекламы.
• Запускайте кампании с ограниченным бюджетом и сравнивайте динамику с контрольным периодом.
• Используйте разделение по гео: реклама в одном регионе, без рекламы — в другом.
• Анализируйте не только заказы, но и изменение позиций в поиске — иногда реклама влияет на органику.
• Раз в месяц пересматривайте инкрементальность по ключевым товарам, чтобы не переплачивать за неэффективные кампании.

Важно: инкрементальность не статична. Она меняется в зависимости от сезона, конкуренции и уровня спроса. То, что работало в июне, может не работать в ноябре.

#Что это значит для селлеров

Инкрементальный подход — это не просто модный термин, а инструмент, который помогает не сливать бюджет на рекламу, которая лишь имитирует рост. Селлеры, которые считают инкрементальность, получают преимущество: они видят реальную картину и могут перераспределять деньги на кампании, которые действительно увеличивают продажи.

Начните с простого теста: выберите один товар, зафиксируйте его органические продажи, запустите рекламу на неделю и сравните результаты. Если прирост не превышает 15–20%, скорее всего, вы платите за то, что и так бы случилось. Используйте инкрементальность как фильтр для всех будущих кампаний — и ваши вложения в рекламу начнут окупаться по-настоящему.