Как попасть на полку ритейлера: стратегия через задачи сети

Многие производители выстраивают стратегию сотрудничества с торговыми сетями будто в вакууме, игнорируя конкурентов и рыночные реалии. Но их самая главная ошибка в том, что они руководствуются собственными амбициями, а не бизнес-задачами ритейлера. И, прежде чем думать о разработке стратегии, поставщику нужно задать себе вопрос: «Какие задачи есть у сети и как я могу помочь решить их?» Об этом пишет Сергей Илюха, эксперт-практик с 25-летним стажем в ритейле и консалтинге, в своей новой книге «Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам».

#Почему стратегия должна строиться на задачах сети

Торговая сеть всегда стремится к оптимизации ассортимента и повышению доходности. В зависимости от роли категории сеть решает пять ключевых задач: увеличение трафика, рост товарооборота, повышение маржинальности, снижение потерь и оптимизация отношений с поставщиками. Производитель, который хочет попасть на полку, должен не просто предложить качественный товар, а показать, как именно этот товар поможет сети достичь этих целей.

На практике выделяют три ключевые миссии поставщика, напрямую связанные с задачами сети:

• Привлечение потребителя товарами. Поставщик предлагает востребованные товары, которые формируют трафик: от известной продукции до новинок, отвечающих трендам. Это помогает сети привлекать новых покупателей и удерживать постоянных.
• Предоставление выгодных условий. Помимо трафика, сеть заинтересована в доходах. Поставщик может предложить товары с высоким потенциалом продаж, скидки, специальные условия поставок или гибкие схемы оплаты — всё, что улучшит финансовые показатели сети.
• Конкурентное преимущество. Уникальные предложения или эксклюзивные товары позволяют сети выделиться среди конкурентов, укрепить позицию на рынке и привлечь покупателей.

Ключевой тезис: поставщик, который решает задачи сети, становится незаменимым партнёром, а не просто очередным продавцом.

#Как презентовать товар, если сеть не ищет новых поставщиков

Самые сложные переговоры — ввод товара в матрицу, когда в категории нет проблем и у закупщика нет срочных задач. В такой ситуации стандартные аргументы вроде «передовых технологий» или «высокого качества» не работают. Нужно конкретизировать выгоды: например, товар востребован в конкретном сегменте покупателей или его наличие закроет запросы определённой группы потребителей.

Многие категорийные менеджеры используют общие фразы, которые присущи любому товару. Вместо этого стоит переформулировать их в точные выгоды для сети:

• «У нас передовые технологии» → объясните, как технологии обеспечивают стабильное качество и быстрые поставки при скачке спроса, особенно если рынок нестабилен.
• «У нас есть сертификаты качества» → выделите редкие или трудно получаемые сертификаты, которые повышают доверие покупателей, а не просто формально подтверждают качество.
• «Мы на рынке 125 лет» → если бренд давно и хорошо продаётся, подчеркните лояльность покупателей и репутацию, которые приведут дополнительный трафик. Если же долгая история не сделала вас лидером, это скорее минус.

Чёткое понимание выгод, которые получит сеть, увеличивает шансы на успех. Закупщик должен видеть, что вы решаете его задачи, а не просто продаёте товар.

#Примеры удачных формулировок

Вместо «у нас высокое качество» скажите: «Наш товар снижает потери от брака на 15% за счёт упаковки, которая выдерживает транспортировку». Или вместо «мы лидеры рынка»: «Наш бренд привлекает 20% покупателей категории, что увеличит трафик в ваших магазинах». Такие формулировки показывают конкретную пользу для сети.

#Алгоритм разработки стратегии сотрудничества

Разработка стратегии — это не просто желание продать, а системный процесс. Он включает несколько этапов, каждый из которых анализа и расчётов.

1. Постановка задач. Определите, что вы хотите получить от контракта: заработок здесь и сейчас, наработку технологий и связей, ввод продукта для тестирования потенциала, повышение узнаваемости, сбыт излишков или увеличение объёмов для загрузки производства.
2. Выбор форматов и территории. Если контракт годовой — ставьте товар на максимальную территорию. Если тестовый период — выбирайте формат и регион с максимальными продажами, чтобы успешно пройти тест и расширяться.
3. Определение уровня управляемости. Сформируйте основное предложение для категории-локомотива, которая даст максимальные выгоды сети. Остальные товары будут генераторами бонуса.
4. Расчёт моделей контракта. Исследуйте категорию, конкурентное окружение, точки роста. Сформируйте поле ценностей: если закупщик заинтересован — стройте на решении его задач; если есть некомфортные поставщики — на повышении комфорта работы; если предложение неактуально — опирайтесь на постоянные задачи категории.
5. Выбор конкурентной стратегии. Варианты: «Атака на лидера» — заместить товары лидера, «Расширение по горизонтали» — отобрать место у нескольких поставщиков, «Вытеснение аутсайдеров» — заменить слабых игроков.
6. Формирование ассортиментного портфеля, ценовой модели и политики продвижения. На основе этого рассчитайте модели контракта.

Окончательное решение принимается после оценки точек роста и возможностей решить задачи сети. В соответствии со стратегией подбираются аргументы и сценарий переговоров.

#Что это значит для селлеров

Для селлеров на маркетплейсах этот подход тоже работает: вместо «у нас лучший товар» покажите площадке, как вы решаете её задачи — увеличиваете конверсию, снижаете возвраты, привлекаете новую аудиторию. Анализируйте категорию, ищите точки роста и стройте предложение вокруг них. Это повысит шансы на попадание в акции, спецпредложения и на полку в принципе.

Практический шаг: перед переговорами с сетью или маркетплейсом составьте список из трёх задач, которые вы решаете для площадки, и сформулируйте конкретные выгоды с цифрами. Так вы выделитесь среди конкурентов и покажете, что вы — партнёр, а не просто поставщик.