Как Смарт ТВ увеличил офлайн-продажи «Дикси» на 23%: кейс с измерением эффекта

Билайн Adtech и «Дикси» доказали, что телереклама работает не только на узнаваемость. Кампания на Смарт ТВ принесла +23,4 п.п. к конверсии в покупку — причём в регионах эффект оказался вдвое выше, чем в столицах.

#Зачем измерять телерекламу как performance-канал

Смарт ТВ традиционно считается имиджевым каналом: показал ролик, повысил узнаваемость, измерил охваты — и на этом всё. Но команда «Дикси» и РОССТ решили проверить, можно ли связать показы на телевизоре с реальными покупками в офлайн-магазинах.

Кампания шла 28 дней — с декабря 2025 по январь 2026 года, в пик новогоднего спроса. Охват составил 3,9 млн пользователей в 15 регионах России. Главная задача: отделить эффект рекламы от сезонного роста продаж и понять, за счёт чего растут показатели — новых покупателей, частоты визитов или среднего чека.

Смарт ТВ — это канал без клика, и его эффективность для продаж часто недооценивают. Использование стабильного идентификатора и данных оператора позволяет связать показ рекламы с реальными покупками.

Для этого построили классическую тест-контроль модель: одна группа видела рекламу на Смарт ТВ, вторая — нет. Обезличенные данные о показах сопоставили с транзакциями в магазинах через Stable ID — синтетический идентификатор, который не раскрывает личность пользователя, но позволяет отследить его путь от просмотра до покупки.

#Что показали цифры: рост на всех уровнях воронки

Результаты превзошли ожидания. Конверсия в целевые действия в тестовой группе выросла на +62,4%, в контрольной — на +39,0%. Разница в 23,4 п.п. — это чистый вклад рекламы, без учёта сезонности.

Но интереснее детализация:

• Конверсия в покупателей: +49,8% в тестовой группе против +33,6% в контрольной — дельта +16,2 п.п.
• Средний чек: +22% против +17% — дельта +5 п.п.
• Частота покупок: также выросла в тестовой группе

Реклама сработала не точечно, а комплексно: привела новых клиентов, заставила существующих покупать чаще и тратить больше. Это не просто рост узнаваемости — это измеримое влияние на выручку.

#Как отделили рекламу от сезонности

Предновогодний период — время естественного роста продаж в ритейле. Обе группы показали положительную динамику, но тестовая стабильно опережала контрольную на протяжении всех 28 дней. Это позволило чётко зафиксировать: рост не случайность, а результат рекламного воздействия.

#Регионы обогнали столицы в два раза

Самое неожиданное открытие — региональная аудитория отреагировала на рекламу значительно активнее московской и петербургской. Вот топ-5 регионов по приросту конверсии:

1. Новгородская область — +53,9 п.п.
2. Владимирская область — +37,8 п.п.
3. Рязанская область — +35,0 п.п.
4. Ярославская область — +31,2 п.п.
5. Брянская область — +30,9 п.п.

Для сравнения: в Москве прирост составил +22 п.п., в Санкт-Петербурге — +22,8 п.п.. В Новгородской области эффект оказался в 2,5 раза выше столичного.

Почему так? В регионах меньше рекламного шума, выше лояльность к локальным сетям и ниже конкуренция за внимание. Смарт ТВ там работает как полноценный драйвер трафика, а не просто фоновый канал.

#Что это значит для бизнеса

Кейс «Дикси» доказывает: Смарт ТВ можно и нужно измерять как performance-канал, особенно для офлайн-ритейла. Главное — правильно выстроить методологию: использовать тест-контроль модель, сопоставлять обезличенные данные и отделять эффект рекламы от фоновых факторов.

Для селлеров и брендов, которые работают с маркетплейсами и собственными точками продаж, это открывает новые возможности:

• Региональные кампании могут быть эффективнее столичных — особенно если у вас сильные позиции в городах с населением до 500 тыс. человек
• Офлайн и онлайн можно связать через идентификаторы и данные операторов — технологии уже есть
• Смарт ТВ влияет не только на узнаваемость, но и на частоту покупок и средний чек — это измеримый инструмент роста выручки

Если раньше телереклама казалась инструментом для крупных брендов с большими бюджетами, то сейчас она становится доступной и измеримой — главное, правильно настроить аналитику и не бояться тестировать гипотезы.