Лояльность покупателей растет только в онлайне: что это значит для селлеров

Пока одни каналы теряют постоянных клиентов, онлайн прибавил сразу 8 п.п. лояльной аудитории. Для селлеров это сигнал: борьба за покупателя смещается в цифровую плоскость, и ставки растут.

#Кто сегодня удерживает покупателя

Исследовательский холдинг «Ромир» измерил долю лояльных покупателей в каждом розничном канале. Лидеры ожидаемы: магазины у дома удерживают 28,8% аудитории, онлайн — 20,9%. Остальные форматы заметно отстают.

• Хард-дискаунтеры — 8,7%
• Гипермаркеты — 8,4%
• Супермаркеты — 5,4%
• Специализированные магазины — 1,7%
• Алкосторы — 1%

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «Ромир», объясняет: лояльность — это когда бренд занимает первое место в кошельке покупателя, даже если конкурент дышит в затылок. И таких покупателей сегодня массово удерживают только два канала — офлайн у дома и онлайн.

#Онлайн — единственный растущий канал

Пока гипермаркеты потеряли 18 п.п. лояльной аудитории, онлайн прибавил 8 п.п. Это не просто цифра — это переток внимания и денег. Покупатель, который раньше ездил за продуктами в большой ТЦ, теперь оформляет заказ в приложении.

«Если принять все каналы на рынке за 100%, то по факту можно выделить только два канала со сформированной лояльной аудиторией — это магазины у дома и онлайн».

Для маркетплейсов это означает одно: аудитория, которая готова покупать регулярно и возвращаться, формируется именно здесь. И селлеру выгодно встраиваться в эту привычку — через подписки, повторные покупки, программы лояльности платформ.

#Почему это важно именно сейчас

Рост лояльности в онлайне совпадает с усилением конкуренции за полку. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет активно развивают собственные механики удержания — от кэшбэка до персональных подборок. Продавцу, который не участвует в этих механиках, сложнее удержать покупателя, даже если товар хороший.

#Траты перераспределяются, но не радикально

В деньгах картина спокойнее. В сегменте food супермаркеты и гипермаркеты за два года потеряли всего 1 п.п. и 2 п.п. доли трат соответственно. Магазины у дома стабильно держат около 35% всех расходов покупателей.

1. Лояльность падает быстрее, чем доля трат — покупатель пробует новое, но бюджет пока остается в привычных каналах.
2. Онлайн забирает не только деньги, но и внимание — а значит, формирует привычку на будущее.
3. Гипермаркеты теряют именно постоянных клиентов, что делает их уязвимыми в долгую.

#Дискаунтеры: крупные стагнируют, мелкие растут

В сегменте хард-дискаунтеров наметился разворот. Крупные федеральные игроки — «Светофор» и Fix Price — стагнируют, а весь прирост канала на 2 п.п. обеспечивают небольшие, гибкие и быстрорастущие сети.

Этот тренд перекликается с логикой маркетплейсов: маленькие продавцы, которые быстро адаптируются к спросу и тестируют новые товары, часто обходят крупных за счет скорости. Лояльность здесь строится не на масштабе, а на попадании в конкретную потребность.

#Что это значит для селлеров

Онлайн — единственный канал, где лояльность растет, и это открывает окно возможностей. Чтобы забрать свою долю внимания, стоит сделать ставку на повторные продажи и участие в акциях платформ.

• Проверьте, какие механики удержания предлагает ваш маркетплейс — подписки, кэшбэк, персональные скидки.
• Настройте работу с отзывами и карточками: в онлайне лояльность начинается с первого положительного опыта.
• Следите за акциями и не игнорируйте сервисы аналитики — они показывают, какие товары возвращают покупателя.

Лояльность в онлайне — это не абстракция, а измеримый актив. Чем раньше селлер начнет за него бороться, тем устойчивее будут продажи на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.