Маркетплейсы уходят в регионы: что это значит для селлеров

Доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн-торговли за год сократилась с 26,1% до 23,4%. Регионы растут быстрее столицы — разбираем, как селлерам адаптировать стратегию продаж.

#Столица теряет вес, но не деньги

Кажется, что Москва — вечный локомотив e-commerce. Но цифры говорят обратное: с июня 2025 по июль 2026 года совокупный оборот Wildberries и Ozon в ключевых категориях — одежде, электронике, обуви, технике и товарах для дома — составил около 5,4 трлн рублей, и доля столичного региона в этом пироге заметно ужалась.

Снижение доли подтверждают сами маркетплейсы. В Wildberries на Москву и Подмосковье сейчас приходится менее 20% оборота против 28% в 2022 году. У Ozon около 85% активных клиентов живут за пределами Москвы.

• Москва остаётся крупнейшим отдельным рынком, но её влияние на структуру e-commerce снижается
• Абсолютные продажи в столице продолжают расти, просто регионы растут быстрее
• Рынок столицы близок к насыщению, тогда как в регионах ещё есть куда расти

Это не значит, что Москву нужно списывать со счетов. Но фокус явно смещается.

#Малые города — новая точка роста

Самый интересный тренд — проникновение маркетплейсов в населённые пункты, которые раньше были обделены вниманием. Каждый третий заказ на Ozon в первом полугодии 2026 года был доставлен в города и сёла с населением до 50 тысяч человек. Четыре из десяти пунктов выдачи Ozon расположены именно в таких местах.

Маркетплейсы и службы доставки последовательно проникают в небольшие населённые пункты, где традиционная непродовольственная розница предлагает более ограниченный ассортимент.

Для селлера это означает одно: число селлеров растёт, а спрос — есть. Люди там устали от скудного выбора в местных магазинах и активно переходят на онлайн-шопинг.

#Почему это происходит

Расширение инфраструктуры — главный драйвер. Пункты выдачи открываются даже в сёлах, доставка ускоряется, а ассортимент маркетплейсов в разы шире любого раймага. Плюс столичный рынок, который развивался раньше остальных, подходит к насыщению.

По данным МТС AdTech, среднемесячная аудитория сайтов Ozon и Wildberries в январе—мае 2026 года выросла лишь на 3% и 1% соответственно против 6% годом ранее. замедление роста аудитории

#Как селлеру использовать региональный сдвиг

Перераспределение рынка — не просто статистика. Это сигнал пересмотреть логистику, ассортимент и рекламные бюджеты.

1. Проверьте логистику — если ваши склады и поставки заточены только под Москву, вы теряете региональных покупателей, которые готовы платить за доставку.
2. Адаптируйте ассортимент — в малых городах лучше продаются товары первой необходимости и практичные вещи, а не премиум-сегмент.
3. Пересмотрите рекламу — таргетируйтесь на регионы, где конкуренция ниже, а стоимость привлечения клиента — дешевле.
4. Используйте аналитику — следите за долей регионов в ваших продажах и вовремя реагируйте на изменения.

#Что это значит для селлеров

Региональный сдвиг — это возможность, а не угроза. Пока конкуренты борются за московского покупателя, вы можете занять нишу в городах с населением до 50 тысяч человек, где спрос растёт, а предложение ограничено.

Начните с малого: проанализируйте свои продажи по географии, подключите доставку в регионы и протестируйте рекламные кампании на аудиторию за пределами столицы. Маркетплейсы уже сделали инфраструктуру — ваша задача вовремя подстроиться под новый ландшафт рынка.