Рост Wildberries и Ozon упёрся в потолок: что это значит для селлеров

Приток свежих пользователей на Wildberries и Ozon замедлился более чем вдвое. Если в первой половине 2025 года аудитория росла в среднем на 6%, то за январь–май 2026-го уникальных посетителей у Ozon прибавилось лишь 3%, а у Wildberries — символический 1%. Рынок электронной коммерции в России достиг этапа, когда экстенсивный рост за счёт новичков практически исчерпан.

#Почему закончились новые клиенты

Данные МТС AdTech рисуют отрезвляющую картину. Предел расширения достигнут: та аудитория, которая могла и хотела покупать онлайн, уже делает это. Дальнейшее насыщение упирается не в маркетинг, а в объективные ограничения интернет-проникновения и потребительской активности.

• Перенасыщение рынка — почти все платёжеспособные пользователи уже выбрали привычную площадку.
• Охлаждение спроса — общие экономические факторы и регулирование интернета снижают импульсивные покупки.
• Исчерпание регионов — активная экспансия в малые города принесла быстрый эффект, но сейчас и этот ресурс конечен.

Сам факт замедления не катастрофа, а сигнал к смене стратегии. Если раньше маркетплейсы соревновались воронками привлечения, то теперь фокус смещается внутрь экосистемы.

#Как маркетплейсы будут расти без новой крови

Площадки не могут просто ждать. Рост должен продолжаться, и теперь он пойдёт за счёт глубины, а не ширины. Упор будет сделан на то, чтобы каждый текущий клиент оставлял больше денег.

Главный вектор — повышение частоты заказов и среднего чека через развитие дополнительных сервисов и выход на зарубежные рынки.

Для селлеров это означает новую реальность. Маркетплейсы начнут агрессивнее внедрять инструменты удержания: подписки, закрытые распродажи, персонализированные рекомендации. Тот, кто не встроится в эту механику, рискует остаться на обочине, пока площадка перераспределяет трафик в пользу лояльных и активных продавцов.

#Давление на продавцов станет жёстче

Правительство уже одобрило штрафы для маркетплейсов за ценовое давление на продавцов. Это знак: напряжение между площадками и селлерами достигло такого уровня, что потребовалось вмешательство регулятора. Однако в погоне за оборотом маркетплейсы продолжат негласно подталкивать к демпингу. Участие в акциях, автоматическое снижение цен и борьба за рекламные места станут ещё более навязчивыми.

#Кто уже перестроился: пример «М.Видео»

Пока гиганты e-commerce ищут новые способы расти, традиционный ритейл показывает, как можно переизобрести онлайн-канал. Бакальчук отметил, что маркетплейс «М.Видео» всего за пять месяцев 2026 года превысил результат всего 2025 года. Это демонстрирует, что модель мультиканальных продаж и глубокая интеграция офлайн-точек с онлайн-витриной всё ещё дают взрывной рост там, где чистый e-commerce буксует.

Селлерам стоит присмотреться к этой модели: диверсификация каналов продаж и выход за пределы одного маркетплейса перестаёт быть просто рекомендацией — это становится условием выживания.

#Что это значит для селлеров

Замедление притока аудитории — не просто статистика для аналитиков. Это прямой сигнал к пересмотру тактики внутри кабинетов Wildberries и Ozon. Гонка за новыми покупателями превращается в борьбу за уже имеющихся.

1. Пересмотрите рекламные стратегии. Ставка на широкий охват теряет эффективность. Фокусируйтесь на ретаргетинге и работе с постоянными клиентами.
2. Готовьтесь к ценовым войнам. Давление со стороны площадок усилится. Заранее просчитайте минимальную рентабельность, за которую не готовы выходить.
3. Осваивайте зарубежные рынки и новые сервисы. Если площадки идут туда за ростом, селлеры могут последовать за ними на раннем этапе.
4. Диверсифицируйте каналы. Пример «М.Видео» доказывает: собственный сайт и альтернативные площадки могут дать прирост там, где гиганты его уже не дают.

Работа на маркетплейсах становится сложнее, но и предсказуемее. Выиграет тот, кто быстрее адаптируется к зрелости рынка и перестанет ждать чуда от органического трафика.