Маркетплейсы против брендов: как выжить, когда алгоритмы решают всё

Впервые за всю историю российской онлайн-торговли количество продавцов на маркетплейсах перестало расти: в 2025 году число активных селлеров сократилось. Пока Wildberries и Ozon наращивают обороты, малый и средний бизнес задыхается от комиссий, непредсказуемых алгоритмов и конкуренции с частными марками. Рассказываем, что происходит на самом деле и какие стратегии помогают брендам выживать.

#Почему селлеры уходят с маркетплейсов

Маркетплейсы остаются главным каналом продаж для большинства брендов — и малых, и крупных. В прошлом году Wildberries заработал 4,04 трлн рублей, а Ozon — 3,57 трлн рублей. Около 84% россиян зарегистрированы на площадках, а ежемесячная аудитория Wildberries превышает 85 млн, Ozon — 55 млн. Такой трафик недоступен ни одному интернет-магазину: например, сайт REMEZ посещают всего 100–200 тыс. человек в месяц.

Но вместе с доступом к аудитории приходят и проблемы. Главная из них — алгоритмы, которые продавцы называют «черным ящиком». Механизмы ранжирования меняются без предупреждения, комиссии растут, а правила диктует площадка.

• Комиссия на Ozon с 1 июля 2026 года может достигать почти 50%.
• Задержки выплат и штрафы за малейшие нарушения.
• Собственные торговые марки площадок: Wildberries продает технику под брендом Razz, объем продаж вырос с 400 млн до 2,2 млрд рублей за год.
• Конкуренция с дешевым контрафактом, который получает преимущество в выдаче из-за низкой цены.

В итоге селлеры теряют контроль над своим бизнесом. Они не могут влиять на цену, участвовать в акциях только тогда, когда это выгодно, и даже не знают, по какой цене покупатель видит их товар.

#Как алгоритмы давят на продавцов

Маркетплейсы перемешивают выдачу, чтобы одни и те же селлеры не занимали первые позиции постоянно. Формально это справедливо, но на деле лишает бизнес предсказуемости. Продавец не может планировать продажи, рекламный бюджет и закупки.

Одна из самых болезненных ситуаций — просадка карточки, когда товар заканчивается на складе. Даже если вы пополнили запасы через день, позиция восстанавливается 1–2 недели. Всё это время селлер вынужден увеличивать рекламный бюджет в 1,5–2 раза, чтобы вернуть утраченные позиции.

Платформа зарабатывает только тогда, когда стабильно зарабатывают продавцы. Но пока алгоритмы работают против бизнеса, а не на него.

Ещё одна головная боль — «потребительский терроризм». Люди забирают товар, используют его и возвращают. Вещь чаще всего испорчена, а алгоритм считает возврат как негативный сигнал и пессимизирует карточку. Из-за таких действий компания теряет 5–8% годового оборота.

#Скидки, которые навязывает площадка

Маркетплейсы активно продвигают механизм соинвестирования: платформа частично финансирует скидку для покупателя, а продавцу возвращает разницу баллами или деньгами. Но алгоритмы сами рассчитывают индивидуальную скидку для каждого пользователя — от 3 до 40%. Продавец узнаёт о ней только из отчетов и не может отказаться, если дисконт слишком велик.

В итоге бренды конкурируют не качеством, а ценой. Стоимость рекламы за три года выросла на 50%, а спрос в некоторых отраслях упал до 30%. Бизнес также угнетают налоги, рост зарплат и удорожание сырья.

#Стратегия выживания на платформе

Полный уход с маркетплейсов для большинства производителей фатален. Площадки берут на себя хранение, комплектацию, доставку и возвраты — это 15–20% от цены товара. При самостоятельной логистике эти расходы могут достигать 50%, особенно в условиях топливного кризиса. Поэтому ключевая задача — не уйти, а адаптироваться.

1. Следите за стабильностью поставок. Не допускайте ситуаций, когда товар заканчивается. Это критично для позиций в выдаче.
2. Инвестируйте в качественные карточки. Профессиональные фото, видеообзоры, точные описания. У вас есть всего 3 секунды, чтобы зацепить взгляд покупателя.
3. Работайте с отзывами. Отвечайте на негатив, собирайте положительные. Высокий рейтинг — ваша защита.
4. Отслеживайте позиции. Резкое падение — сигнал к немедленному анализу.
5. Фиксируйте упаковку и серийные номера. Это поможет доказать правоту при спорах и ложных возвратах.

#Как создать экосистему вне маркетплейса

Собственный сайт — самый очевидный канал прямой коммуникации с покупателем. Но он должен предлагать уникальную ценность, а не дублировать карточки с маркетплейса. Прямые ссылки на сторонние ресурсы запрещены, поэтому нужно действовать тоньше.

• Вложите в посылку QR-код, ведущий на страницу с расширенной гарантией или промокодом.
• Предложите регистрировать товар на сайте для продления гарантийного срока.
• Используйте соцсети, PR, событийный маркетинг, инфлюенсеров — всё, что формирует лояльность.

Пример SYNERGETIC: бренд развивает экопросвещение через «Академию», где запускает курсы по раздельному сбору мусора и экопотреблению. Это не только повышает узнаваемость, но и создает сообщество вокруг бренда.

VOIS пошел дальше: в конце 2023 года бренд начал нанимать штатных контент-креаторов, а к 2025 году их стало около 200. Плюс ежемесячно компания сотрудничает с 400 внешними блогерами. Такой подход позволил увеличить выручку с 388,4 млн рублей в 2024 году до 2,5 млрд, а в 2025-м — до 8 млрд рублей.

#Офлайн и личный бренд как точки роста

Не стоит недооценивать и офлайн-форматы. REMEZ, который продает технику для дома и красоты на WB и Ozon (80% выручки), летом запустил поп-ап на Тверском бульваре в рамках проекта «Лето в Москве». Ежедневно площадку посещали от 5 до 15 тысяч человек, а общий медиаохват составил около 510 тысяч в соцсетях и 43 млн на Mos.ru.

Личный бренд тоже работает. Кристина Тишкова, соосновательница hollyshop, за 2025 год выступила и дала интервью более 20 раз, получила номинацию в премии «Герои Forbes» и развивает благотворительный проект. Выручка компании за год выросла вдвое — с 832 млн до 1,7 млрд рублей.

#Что это значит для селлеров

Маркетплейсы превратились в монополистов, которые определяют правила игры. Выживают только те, кто может держать маржинальность за счет объемов. Цифры это подтверждают: в 2025 году число продавцов сократилось, но деньги на площадках не исчезли. Медианная выручка одного селлера выросла с 216 тыс. рублей в 2022 году до 574 тыс. рублей в 2025-м.

Главная боль продавцов — отсутствие диалога с площадкой. Бизнесу нужны предсказуемые механизмы: возможность пережить перебои с поставками без потери позиций, преимущества для надежных продавцов, право самим определять ценовую политику. Пока этого нет, единственный способ защитить себя — диверсифицировать каналы продаж и строить собственную экосистему.

Начните с малого: добавьте QR-код в упаковку, запустите программу лояльности на сайте, начните собирать базу клиентов. Даже 10–15% продаж вне маркетплейса дадут вам подушку безопасности, когда алгоритмы снова изменят правила игры.