Ноябрьские распродажи: почему 58% покупателей не тратят больше, а перераспределяют бюджет

Ноябрьские распродажи давно перестали быть моментом спонтанного шопинга. По данным Media Instinct Group и Profi Online Research, только 15% покупателей действительно увеличивают свои расходы в этот период. Остальные 58% не тратят больше — они перераспределяют бюджет: переносят запланированные покупки, сокращают другие статьи расходов или затягивают пояса уже после акций. Для селлеров на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это сигнал: борьба идёт не за кошелёк, а за приоритетность покупки.

#Что происходит с бюджетом покупателя

Исследование, в котором участвовали 2000 человек, показывает три ключевые модели поведения. 28% опрошенных просто совершают в ноябре те покупки, которые планировали сделать позже — их общая сумма расходов почти не меняется. Ещё 17% выбирают более дорогие товары, но при этом урезают другие траты. А 13% после распродаж вынуждены экономить, чтобы восстановить бюджет.

• 28% — переносят запланированные покупки на ноябрь, не увеличивая общую сумму
• 17% — берут товары дороже, но компенсируют это сокращением других расходов
• 13% — после акций переходят в режим жёсткой экономии

Эти цифры означают, что рост продаж в ноябре для многих селлеров — не дополнительная выручка, а сдвиг спроса во времени. Покупатель не достаёт новые деньги, он решает, какую из уже запланированных трат перенести на период скидок.

#Рациональность вместо ажиотажа

Управляющий директор Commeta (партнёр Media Instinct Group) Анастасия Назарова описывает ситуацию так:

К ноябрьским распродажам в e-commerce покупатели подходят рационально, и это на фоне доминирования маркетплейсов и проникновения умного ИИ-шопинга. Покупатели стали более избирательными из-за инфляции, а конкуренция за их внимание сместилась с размера скидки на удобство и экономию времени.

Инфляция научила аудиторию считать. Скидка ради скидки больше не работает — покупатель оценивает итоговую выгоду, а не процент на ценнике. 38% респондентов ориентируются на финальную цену, 28% — на кешбэк, бонусы и подарки, а 24% совершают покупку из опасения, что позже товар подорожает.

#Что реально влияет на решение

Когда предложения сопоставимы по выгоде, на первый план выходят узнаваемость бренда и доверие к нему. Эксперты Media Instinct Prime подчёркивают: именно эти факторы помогают компаниям привлекать покупателей во время распродаж. Для селлера это значит, что демпинг без бренда — путь в никуда.

#Какие категории выигрывают в ноябре

Ноябрьские акции не равномерны по категориям. Покупатели чётко понимают, что стоит брать на распродаже, а что — нет.

1. Одежда, обувь и аксессуары — 65% опрошенных считают эту категорию подходящей для ноябрьских покупок
2. Электроника и бытовая техника — 61% готовы покупать именно в этот период
3. Косметика и товары для дома — по 58% респондентов
4. Продукты повседневного спроса — 57%

Если ваш товар не входит в эти категории, ноябрьские распродажи могут не дать ожидаемого всплеска. А если входит — конкуренция будет максимальной, и решать будет не только цена.

#Что это значит для селлеров

Ноябрьские распродажи — это не окно возможностей для быстрой наживы, а период жёсткой борьбы за перераспределяемый бюджет. Покупатель уже решил, сколько потратит, — вопрос лишь в том, у кого он купит.

Чтобы выиграть в этой логике, селлеру нужно сместить фокус с размера скидки на итоговую выгоду: прозрачная финальная цена, кешбэк или бонус, который ощущается как реальная экономия. Параллельно — работать над узнаваемостью карточки и доверием к бренду: отзывы, рейтинг, качественный контент. Ноябрь не увеличивает спрос, он перераспределяет его. Ваша задача — попасть в число тех, кому достанется эта доля.