Платформы заняли 8,5% ВВП. Что это значит для селлеров

18,3 трлн рублей — таким оказался совокупный оборот российских цифровых платформ по итогам 2025 года. По сути, каждая двенадцатая сделка в экономике страны теперь проходит через маркетплейсы, агрегаторы или классифайды. Для селлеров это не просто новостная сводка, а сигнал: рынок перешел ту грань, за которой присутствие на маркетплейсах становится не конкурентным преимуществом, а базовым условием выживания.

#Как изменилась экономика платформ за четыре года

Исследование НИУ ВШЭ, подготовленное для Ассоциации цифровых платформ, зафиксировало шестикратный рост сектора с 2021 года. Если раньше платформенная экономика воспринималась как нишевая история для гиков и ранних последователей, то теперь ее вклад в ВВП достиг 8,5%. Количество заказов, прошедших через цифровые витрины, перевалило за 12 млрд.

Глава совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Алексей Федоров уточняет: тройки гигантов — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета. Это эквивалентно более чем 5% ВВП. При этом эксперт предупреждает, что прямое сравнение оборота с валовым продуктом методологически некорректно, ведь ВВП считает добавленную стоимость, а не общий объем продаж. Но сам масштаб сопоставим с крупнейшими отраслями вроде нефтегазового сектора или строительства.

• Шестикратный рост оборота за 4 года — с 2021 по 2025.
• 12 млрд заказов — суммарный трафик через маркетплейсы, агрегаторы такси и классифайды.
• 5% ВВП — вклад только Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета, без учета остальных игроков.

Гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров называет оценку вклада сектора в экономику адекватной. По его мнению, главными драйверами остаются маркетплейсы и сервисы такси, а ключевой риск — возможное ужесточение регулирования.

#Электроника и бытовая техника рванули вверх

Одним из самых горячих сегментов на платформах неожиданно стала крупная бытовая техника и электроника. Wildberries раскрыл внутреннюю статистику: продажи холодильников, стиральных машин и прочей габаритной техники в 2025 году взлетели на 170% год к году. В 2026-м тренд сохраняется на уровне 120%. Казалось бы, такие покупки люди привыкли совершать офлайн, щупая и проверяя, но реальность ломает стереотипы.

Рынок перешел ту грань, за которой присутствие на маркетплейсах становится не конкурентным преимуществом, а базовым условием выживания.

Ноутбуки показали еще более впечатляющую динамику — рост продаж на 209%. Оборот смартфонов практически удвоился. В 2026 году совокупные продажи смартфонов, ноутбуков, телевизоров и другой электроники на площадке выросли более чем в два раза. Для селлеров это четкий сигнал: категории, которые раньше считались «сложными» для онлайна, становятся точками взрывного роста.

#Почему техника уходит в онлайн

Покупательское поведение изменилось необратимо. Люди больше не хотят тратить выходные на поездки по магазинам, если могут сравнить десятки моделей за полчаса с телефона, а завтра получить заказ в пункте выдачи у дома. Маркетплейсы подогревают этот тренд программами рассрочек, удобным возвратом и, что важнее, агрессивными ценами за счет конкуренции продавцов.

• Скорость доставки — техника приходит за 1–2 дня, а не «в течение недели».
• Прозрачность выбора — тысячи отзывов и обзоров заменяют консультацию в магазине.
• Финансовые инструменты — рассрочки и кешбэки от платформ делают дорогие покупки психологически легче.

#Конкуренция смещается в сервисы и финтех

Алексей Федоров из ТПП прогнозирует, что дальнейшая борьба платформ развернется не столько за новых пользователей, сколько за глубину использования уже существующих. Рынок близок к насыщению по охвату, и теперь фокус смещается в сторону смежных сервисов.

Речь идет о финтехе, рекламных инструментах и логистике. Платформы уже давно не просто витрины, а экосистемы. Для селлеров это означает, что инструменты продвижения внутри площадок будут усложняться и дорожать. Внутренняя реклама, буст продаж, участие в акциях — все это станет не вспомогательным, а основным каналом привлечения трафика.

1. Финтех-сервисы — кредитование селлеров, BNPL для покупателей, виртуальные карты.
2. Рекламные кабинеты — таргетинг внутри маркетплейса, продвижение в поиске и категориях.
3. Логистические подписки — премиум-доставка для продавцов, фулфилмент по модели «товар у платформы».

Главный риск для всей этой конструкции, как отмечает Михаил Бурмистров, — регуляторные ограничения. Государство все пристальнее смотрит на обороты платформ, и любые резкие движения в налоговой или антимонопольной политике могут перекроить правила игры. Селлерам стоит внимательно следить за новостями от ФНС и инициативами по регулированию маркетплейсов.

#Что это значит для селлеров

Рост платформенной экономики до 8,5% ВВП — это не абстрактная макроэкономическая цифра, а прямое указание на то, где теперь концентрируются деньги потребителей. Игнорировать маркетплейсы или относиться к ним как к дополнительному каналу продаж — стратегия, которая с каждым кварталом обходится все дороже.

Практический вывод для продавцов малого и среднего бизнеса: пора пересматривать ассортиментную матрицу в пользу категорий, которые еще недавно казались немыслимыми для онлайн-продаж. Электроника, крупная бытовая техника, товары для ремонта — везде, где раньше доминировал офлайн-ретейл, сейчас открываются окна возможностей. Но заходить туда нужно с четким планом по ценообразованию, логистике и бюджетами на внутреннюю рекламу платформ. И помнить: правила игры может изменить не рынок, а регулятор.