Wildberries и Ozon захватили 77% рынка: что дальше для селлеров

Два маркетплейса контролируют три четверти российского e-commerce, но впервые за годы их экспансия притормозила. Аналитики фиксируют: эпоха агрессивного роста заканчивается, начинается фаза зрелости.

#Монополия двух игроков достигла пика

По прогнозам аналитической компании «Эйлер», к концу 2026 года совокупная доля Wildberries и Ozon достигнет 77% всего рынка онлайн-торговли. На Wildberries придётся 45%, на Ozon — 32%. Для сравнения: ещё три года назад их совокупная доля не дотягивала до 60%.

Однако темпы захвата рынка резко снизились:

• 2024 год — прирост 9 п.п.
• 2025 год — прирост 11 п.п.
• 2026 год (прогноз) — всего 5 п.п.

Более консервативные оценки от Infoline дают 35% для Wildberries и 28% для Ozon, но тренд один: рост замедляется, рынок насыщается.

Универсальные маркетплейсы уже собирают 81% всех заказов в онлайне, но дальнейшая экспансия упирается в физические пределы потребительского спроса.

#Почему гиганты притормозили

В 2025 году совокупные продажи Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета выросли до 8,59 трлн рублей — плюс 32,2% к предыдущему году. Звучит впечатляюще, но это на 22 п.п. меньше, чем годом ранее.

Причины замедления:

1. Насыщение рынка — большинство активных онлайн-покупателей уже пользуются маркетплейсами
2. Снижение потребительской активности — по данным «Сбер Индекса», в марте 2026 года рост расходов на маркетплейсах упал с 36,4% до 34,5%
3. Просадка в ключевых категориях — мебель минус 12,1%, стройматериалы минус 9,8%, одежда и обувь минус 4,5%

Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-Аналитики», добавляет ещё один фактор: рост налоговой нагрузки на селлеров и повышение комиссий платформ. Это вынуждает крупных ретейлеров развивать собственные онлайн-каналы вместо того, чтобы полагаться исключительно на маркетплейсы.

#Регуляторное давление усиливается

Артур Гафаров, директор Института развития предпринимательства и экономики, указывает на усиление государственного регулирования и возможное ограничение скидочных механизмов. Если раньше маркетплейсы могли демпинговать без оглядки, теперь им приходится считаться с новыми правилами игры.

#Рекламные бюджеты растут быстрее продаж

Парадокс: продажи замедляются, а рекламная выручка маркетплейсов взлетает. По оценкам Data Insight, в 2025 году Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет заработали на рекламе от 500 до 600 млрд рублей.

Что это значит для селлеров:

• Конкуренция за видимость ужесточается
• Стоимость продвижения растёт быстрее, чем спрос
• Органический охват без рекламы стремится к нулю

Платформы монетизируют не рост рынка, а борьбу продавцов за место под солнцем. Чем медленнее растут продажи, тем дороже обходится каждый новый покупатель.

#Что это значит для селлеров

Замедление роста гигантов — не повод для паники, а сигнал пересмотреть стратегию. Рынок переходит от экстенсивного роста к интенсивному: важна не только площадка, но и эффективность работы на ней. Фокусируйтесь на марже, а не на обороте, тестируйте нишевые платформы, развивайте собственные каналы продаж. Эпоха лёгких денег на маркетплейсах закончилась — начинается эпоха профессионалов.