Половина поискового спроса магазина — на второй странице. Как её забрать

Рост комиссий Wildberries на 5–6 пп при продаже со склада и на 20 пп для тех, кто использует площадку как витрину, а также подорожавшие тарифы Ozon заставляют селлеров искать альтернативные каналы продаж. Собственный интернет-магазин — но сам по себе он заказов не приносит. За ними нужно идти в поисковую выдачу, и не всегда на первую страницу.

#Почему вторая страница — это не приговор

По данным исследования Ahrefs, в 2025 году на первую страницу поиска пришлось 96,98% кликов на компьютерах. На сайты за пределами топ-10 — всего 3,03% на десктопе и 2,43% на мобильных. Казалось бы, без первой страницы продаж не будет. Но это не так.

В сентябре Keys.so проанализировал данные десяти небольших интернет-магазинов Москвы и Санкт-Петербурга: одежда и прокат нарядов, упаковка, стройматериалы, товары для баров, химия для бассейнов. Выяснилось, что у магазина, который работает пару лет, заметная часть спроса лежит на 11–30-м местах выдачи «Яндекса». Эти страницы уже проиндексированы, у них есть история и внутренние ссылки. Поднять страницу с 15-го места на 8-е обычно проще и дешевле, чем выводить в поиск новую.

«Иногда забрать спрос со второй страницы дешевле, чем продвигать в топ новые страницы», — считает разработчик сайтов и интернет-магазинов для МСП Максим Волков.

#Что происходит с маркетплейсами

В начале июля Wildberries повысил комиссии, а в августе изменились тарифы Ozon — они стали выше для товаров любой стоимости по большинству маршрутов. Сложностей добавили атаки на склады маркетплейсов.

• Wildberries — пострадало от 17 до 22% складских мощностей (данные ведущего аналитика Data Insight Сергея Семко)
• Ozon — пострадали объекты общей площадью более 360 тыс. кв. м в Самаре, Оренбурге, Краснодаре и Махачкале

Продавцы, у которых большая часть товаров и продаж приходилась на онлайн-площадки, увидели, насколько такая модель уязвима. Собственный сайт снижает зависимость от сторонних площадок — но только если он реально приводит покупателей.

#Категория или карточка: что важнее для поиска

У пяти магазинов с большим каталогом больше всего спроса на 11–30-м местах приходится не на отдельные товары, а на категории. У магазина коробок на категории приходится 75% запросов, у магазина сеток — 66%, у магазина упаковочных материалов — 61%, у проката платьев вместе со страницами фильтров — 92%. На карточки с товарами — от нуля до 17%.

Объяснение простое: по запросам «стрейч пленка» или «вечерние платья» человек выбирает из широкого ассортимента, и поисковик ищет под них страницу со списком товаров. У небольших магазинов с короткими каталогами на второй странице чаще стоят отдельные карточки (у магазина барной посуды — 65% такого спроса) или статьи из блога (у магазина химии для бассейнов — тоже 65%). Но доля продаж здесь слабее: карточка одного товара по общему запросу проигрывает каталогам конкурентов, а статья приводит людей, которые только пытаются разобраться в теме.

#Пример из практики

У крупного магазина коробок и упаковки 12 399 запросов в десятке и 10 134 — на второй и третьей страницах. За пределами первой страницы остались «стрейч пленка» — около 10 тыс. запросов в месяц (14-е место по уточнённой частоте «Вордстата») и «термопакет» — около 4,5 тыс. запросов (19-е место). У проката платьев на 21-м месте стоит «свадебное платье», которое ищут около 20 тыс. раз в месяц.

#Две причины, почему страницы не попадают в топ

Обычно категория не доходит до первой страницы по двум причинам.

1. На одну тему приходится сразу несколько страниц. У магазина упаковочных материалов категория армированного скотча стоит на 28-м месте по запросу «армированный скотч» (около 7,5 тыс. в месяц). Соседние запросы забрали карточка и как минимум шесть старых текстовых страниц. В Google у того же магазина за четыре недели по запросам «малярный скотч» показывалась 31 страница сайта: главная, карточки, статьи с ключевыми словами «купить оптом» и «купить в Москве». Всего 1750 показов и два перехода, а сама категория малярного скотча получила один показ.
2. Нет страницы под уточнение. По запросу «коробка 80 80 80» (около 2 тыс. в месяц) магазин коробок показывается на 24-м месте с карточкой коробки размерами 80×80×310. Там, где есть отдельная страница под запрос, результат другой: подборка «коробки 600×400×400» стоит на 2-м месте по запросу «60 на 40 на 40» (около 5,3 тыс. в месяц), категория «коробки для переезда» — на первом.

У проката платьев страницы фильтров «платье на выпускной», «платье белое» и «короткое свадебное платье» открыты для поиска, у каждой свой заголовок, и все три стоят на первом месте. На такие страницы фильтров приходится 81% спроса, который этот магазин собирает из первой десятки результатов поисковой выдачи.

#Как найти точки роста с помощью стандартных инструментов

Платные сервисы не нужны: хватает «Яндекс Вебмастера» и Google Search Console, которые у большинства магазинов уже подключены.

В «Вебмастере» нужная таблица не вынесена в меню. Её находят через строку «Поиск» над левым меню:

• Ввести запрос «Управление группами» и открыть страницу «Группы запросов», где уже выбрана группа «Все запросы».
• Кликнуть по кнопке «Добавить фильтр» и задать условие «Средняя позиция» «больше или равно 11». Затем добавить второй фильтр: «Средняя позиция» «меньше или равно 30». Кликнуть по кнопке «Фильтровать».
• Отсортировать таблицу по показам. Переключатель «URL» над таблицей собирает те же данные по страницам — сразу видно, какие категории и карточки работают плохо.

В таблице показаны средние показы за день в течение последней недели. Для оценки месяца их следует умножить на 30.

В Search Console путь выглядит так:

1. Кликнуть по кнопке «Эффективность», затем нажать на плашку «Средняя позиция», чтобы колонка появилась в таблице.
2. Во вкладке «Запросы» заметить значок фильтра над таблицей и выбрать условие позиции — «Более 10».
3. Второго фильтра по позиции сервис не даёт, поэтому всё, что дальше 30-го места, нужно отсечь вручную. Какая страница показывается по запросу, становится очевидным, если нажать на запрос и открыть вкладку «Страницы».

В получившемся списке ищут три показателя: товарные запросы (по ним показывается главная, статья или старая текстовая страница вместо категории), запросы с размером, цветом, материалом или поводом, под которые в каталоге нет своей страницы, и категории на 11–20-м местах по самым частым запросам.

#Пять приёмов, которые поднимают категорию в выдаче

Без затрат повысить место категории в выдаче поисковых систем позволят следующие советы.

1. Заголовок и описание — словами покупателя. Заголовок страницы для поиска (title) и описание под ним пишут теми же словами, которые используют покупатели при поиске. У магазина упаковочных материалов категория стальной упаковочной ленты стояла в Google в среднем на 7–8-м месте и за четыре недели собрала 2120 показов, из них 1520 пришлись на запросы со словом «стальная». В заголовке при этом было «Металлическая упаковочная лента». После замены на «Лента стальная упаковочная купить, от 91 р/кг» количество переходов кратно возросло.
2. Одна страница — одна тема. Если по запросу категории показывается главная или статья, формулировку запроса нужно убрать из их заголовков, а в текст поставить ссылку на категорию. Старые страницы, почти дублирующие категорию, «склеиваются» с ней 301-м редиректом.
3. Создать страницы под частые уточнения. Фильтр по размеру, цвету или поводу к покупке превращают в отдельную страницу с постоянным адресом, открытым для поиска, собственным заголовком («Коробки 80×80×80 см») и парой строк текста. Делают такие страницы только под запросы с уточнениями, которые действительно ищут (частоту проверяют в «Вордстате»), и только там, где в подборке есть хотя бы несколько товаров. Частая ошибка — открыть для поиска все сочетания фильтров: тогда у магазина появляются тысячи почти одинаковых страниц, а поисковый робот тратит время на их индексацию.
4. Размещать ссылки внутри сайта. Категория, которую нужно повысить в выдаче, должна быть доступна в меню сайта, получать ссылки из популярных карточек и статей. Поисковик учитывает, на какие страницы сайт ссылается сам и как часто.
5. Добавлять текст, который помогает выбрать. Под списком товаров хватает одного-двух абзацев «по делу»: чем отличаются варианты, какие бывают размеры, как посчитать нужное количество, в чём условия опта и доставки. Вопросы, которые не касаются покупки («что такое мкм», «чем стрейч отличается от ПВД»), удобнее разбирать в отдельных статьях, вшивая в них ссылки на каталог. Статья о том, что такое мкм в упаковке, вышла у магазина упаковочных материалов 7 сентября и за первую неделю набрала в Google 2790 показов при средней позиции 6,5.

Карточкам, которые уже стоят высоко, чаще нужна правка описания для поиска: цена, фасовка, наличие. У того же магазина карточка полиэстеровой ленты стояла в Google в среднем на 4–5 месте и за четыре недели получила 716 показов и 11 переходов с шаблонным описанием без цены.

Поисковикам нужно несколько недель, чтобы учесть правки, поэтому сдвиги по отдельным страницам смотрят через три–четыре недели в отчётах «Вебмастера» и Search Console.

#Когда базовые приёмы не сработают

Первая страница занята маркетплейсами и сетями. Если по общему запросу вся первая страница состоит из крупных площадок, небольшому магазину выгоднее целиться в уточнения: размер, материал, повод, город. Конкурентов там меньше, а покупатель уже знает, что ему нужно.

Запрос информационный. У магазина сеток по запросу «лавсан это что за материал» (около 2 тыс. запросов в месяц) на 23-м месте стоит страница словаря терминов. Дотянуть её до десятки можно, но заказы с таких переходов придут нескоро.

Ассортимент меньше, чем у конкурентов. Категория из трёх товаров вряд ли обгонит каталоги с сотней позиций. Если продавец не может расширить ассортимент, следует объединить отдельные немногочисленные категории в одну.

#Что это значит для селлеров

Собственный интернет-магазин снижает зависимость от маркетплейсов, но поисковой выдачей. Не обязательно сразу штурмовать топ-10 по общим запросам — начните с аудита позиций в «Яндекс Вебмастере» и Google Search Console. Найдите категории на 11–30-м местах с высокими показами, поправьте заголовки под реальные запросы покупателей и создайте страницы под частые уточнения. Эти шаги не требуют бюджета на рекламу и могут принести продажи уже через три–четыре недели.