Регионы обгоняют Москву: 73,7% оборота маркетплейсов теперь за МКАД

Покупатель на маркетплейсах больше не живет в Москве. По данным аналитиков Kokoc Group, за январь 2025 — июль 2026 года на регионы вне московского кластера пришлось 73,7% оборота Ozon и Wildberries в 21 товарной категории. Совокупный оборот двух площадок достиг 8,41 трлн рублей — на 6,7% больше, чем годом ранее. Структурный сдвиг, который многие прогнозировали годами, наконец стал реальностью: регионы диктуют правила игры.

#Москва теряет статус главного ориентира

Доля столичного кластера в обороте исследованных категорий сократилась с 41,5% до 26,1%. При этом абсолютные показатели Москвы не падают: оборот в столице и области вырос на 12%. Просто регионы растут быстрее — и постепенно забирают всё большую часть пирога.

Индекс HHI (концентрация рынка между регионами) составил 1051 пункт — это низкая концентрация. Рынок больше не замыкается на Москве и паре городов-миллионников. Модель «сначала Москва, потом регионы» устарела: теперь каждый крупный кластер требует отдельного планирования ассортимента, запасов и рекламных бюджетов.

Москва остается крупнейшим отдельным рынком, но использовать её как универсальный ориентир для всей страны больше нельзя.

#Красноярск, Воронеж и Тюмень — новые локомотивы

Лидером по темпам роста стал Красноярск: за 12 месяцев оборот вырос на 10,2% и достиг 253,9 млрд рублей. Для сравнения, Москва прибавила лишь 6,7%. Воронеж показал +9,5%, Тюмень — +8,8%, Ярославль — +8,4%, Казань — +8,3%, Уфа — +7,9%.

Крупнейшим кластером вне Москвы остается Санкт-Петербург с Северо-Западом — 950,3 млрд рублей, но рост там всего 0,6%. Разрыв особенно заметен на уровне категорий:

• Канцтовары в Красноярске выросли на 15,1% против 8,9% в Москве.
• Красота и гигиена в Красноярске — +13,1% против 8,1%.
• Товары для дома и сада — +12% против 7,5%.
• Воронеж обогнал столицу в одежде (+10,1% против 7%) и в инструментах (+10% против 6,5%).

Доли регионов в спросе на популярные бренды тоже изменились: Омск вырос с 0,6% до 6,4%, Уфа — с 0,9% до 6%, Саратов — с 1,1% до 5,5%, Воронеж — с 3,7% до 7,5%, Казань — с 4,4% до 7%.

#Средний чек почти не отличается

Вопреки стереотипам, региональный покупатель тратит не меньше московского. Средний чек в Воронеже — 1701 рубль против 1606 рублей в столичном кластере. В Ростове-на-Дону — 1676 рублей, в Краснодаре — 1664, в Тюмени — 1659. Разброс по 21 кластеру — от 1348 до 1701 рубля. Разница есть, но она несопоставима с разрывом в долях оборота.

#В массовых категориях регионы уже доминируют

Сильнее всего региональное преимущество видно в крупных бытовых категориях. На регионы вне Москвы приходится:

1. Автотовары — 80,2% оборота (630,3 млрд рублей).
2. Спорт и отдых — 77% (339,1 млрд).
3. Инструменты, строительство и ремонт — 75,9% (780,6 млрд).
4. Одежда — 75,4% (1 438,4 млрд).
5. Бытовая техника — 73,5% (503,6 млрд).

Быстрее всего растут недорогие товары с высокой частотой покупки. Канцтовары прибавили 7,6% при среднем чеке 513 рублей, красота и гигиена — 6,9% при чеке 769 рублей, галантерея — 6,4%, дом и сад — 6,2%. Дорогие и редкие покупки отстают: обувь выросла лишь на 4,5%, спорт и отдых — на 4,9%.

#Логистика и ПВЗ: инфраструктура догоняет спрос

Рост региональных продаж подкрепляется расширением складов. В 2024–2026 годах новые объекты Ozon и Wildberries появились в Уфе, Омске, Воронеже, Саратове и Красноярске. Это сокращает сроки доставки и позволяет держать товары ближе к покупателю.

Число ПВЗ в стране превысило 250 тысяч точек (данные Минпромторга и геосервисов). Темпы роста в регионах в 2–2,5 раза выше, чем в Москве и Петербурге, где рынок близок к насыщению. До 70% трафика и новых открытий формируют регионы: в мегаполисах прирост замедлился до 24% в год, в регионах — 50–62%.

Но инфраструктура — не панацея. Самара и Екатеринбург при развитых складах показали динамику ниже рынка. Решают ассортимент, цена, наличие товара и реклама внутри площадки.

#«Черный лебедь»: как атаки на склады Wildberries изменили баланс

Атаки на объекты Wildberries, начавшиеся 18 июля 2026 года, затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота выборки. В июле доля Wildberries упала с 53% до 51,3%, а Ozon вырос на 3,4%. Сильнее всего пострадали категории с исторически высокой долей Wildberries: в обуви, одежде, галантерее и аксессуарах смещение превысило 11%.

Наиболее заметное перераспределение в пользу Ozon произошло в Самаре, Екатеринбурге и Невинномысске — там логистические ограничения были самыми серьезными. При этом год к году обе площадки сохранили рост. Урок прост: проблема на одном крупном складе теперь влияет не только на город, но и на общую долю площадки по стране.

#Что это значит для селлеров

Региональный рынок — не «вторая очередь» после Москвы. Это почти три четверти оборота и самые быстрорастущие кластеры. Переход от единой федеральной модели к управлению регионами как самостоятельными рынками — не опция, а необходимость.

• Планируйте продажи и рекламные бюджеты отдельно для Красноярска, Воронежа, Тюмени, Казани и Уфы.
• Адаптируйте ассортимент и остатки под связку «регион — категория», чтобы избежать дефицита в быстрорастущих кластерах и затоваривания в стагнирующих.
• Учитывайте внутренний трафик маркетплейсов: позиции в выдаче, товарная реклама, контент карточек и отзывы важнее, чем когда-либо.
• Диверсифицируйте между площадками — это не только рост продаж, но и страховка от локальных сбоев.

Регионы уже сформировали рынок, на котором стоит строить стратегию. Вопрос не в том, замечать ли этот сдвиг, а в том, как быстро вы под него адаптируетесь.