Реклама на маркетплейсах: рынок E-Retail Media вырос до 613 млрд рублей и продолжит расти

В 2025 году рекламодатели вложили в E-Retail Media 613 млрд рублей — это на 69% больше, чем годом ранее. Сегмент обогнал традиционную интернет-рекламу (585 млрд рублей) и телерекламу (270 млрд рублей), став крупнейшим на российском рекламном рынке. По данным Easy Commerce (технологического партнера Okkam), темпы роста замедлятся, но останутся самыми высокими среди всех каналов.

#Что такое E-Retail Media и почему он вырос

E-Retail Media — это реклама на сайтах и в мобильных приложениях маркетплейсов и других ритейлеров. Сюда входят как гиганты вроде Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, так и нишевые продуктовые и fashion-площадки. За пять лет этот сегмент превратился из эксперимента в основу рекламного рынка.

• В 2025 году доля E-Retail Media в Total Retail Media составила 76%.
• К 2027 году она может вырасти до 81%.
• Объем сегмента к 2027 году превысит 1,25 трлн рублей.

«Рынок E-Retail Media проходит точку смены модели роста. Экстенсивный рост за счет притока новых продавцов исчерпан. Теперь конкуренция смещается в плоскость данных и скорости принятия решений», — комментирует Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce.

#Четыре тренда, которые изменят рекламу на маркетплейсах в 2026–2027

Эксперты Easy Commerce выделили четыре ключевых направления, которые определят, как бренды будут бороться за внимание покупателя на онлайн-полке.

#1. AI-аналитика: от эксперимента к инфраструктуре

Если в 2023–2024 годах искусственный интеллект воспринимался как игрушка, то в 2026-м он становится базой e-commerce. Уже сейчас 35% пользователей используют нейропоиск при онлайн-шопинге, а в среднесрочной перспективе ожидается, что эта доля вырастет до 74%.

Эффективность AI-выдачи впечатляет:

• Конверсия в заказ — в 2,5 раза выше, чем при классическом поиске.
• Средний чек — на 30% больше.
• Размер корзины — на 50% выше.

Это означает, что нейропоиск становится новой зоной конкуренции. Брендам придется учиться оптимизировать товары под алгоритмы AI, иначе их просто не увидят.

#2. Новая модель потребления контента: эмоции и гиперперсонализация

Покупатель устал от информационного шума. 65% потребителей хотят, чтобы их удивляли нестандартными рекламными кампаниями, а 86% решений о покупке принимаются под влиянием эмоций. Среди трендов коммуникации — добрый юмор, ностальгия, микросериалы, короткие видео и интерактивные форматы.

Одновременно рынок движется к гиперперсонализации. Персонализированный контент дает на 40% больше вовлеченности, а 76% пользователей предпочитают бренды, которые используют точечную коммуникацию. Маркетплейсы уже предлагают инструменты для этого: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет позволяют создавать сегменты аудитории, запускать персонализированные промокоды и формировать спецпредложения под разные группы.

Social Commerce: новый канал продаж

Около 5% российских пользователей уже совершают покупки напрямую через соцсети. Среди заметных проектов — интеграция Ozon и VK («Шопсы»), развитие Wibes, платформа Яндекс Ритм и тестовая интеграция М.Косметик с Одноклассниками.

Результаты тестовых кампаний в non-food FMCG:

• CTR (кликабельность) — в среднем 2%.
• CR-конверсия в заказ — 44%.

Такие показатели делают Social Commerce привлекательным для брендов, которые хотят обойти высокую конкуренцию на маркетплейсах.

#3. Новые клиентские сегменты: премиум и B2B

Маркетплейсы активно осваивают аудиторию, которая раньше обходила их стороной.

Премиальный e-commerce Ozon Select, Yandex Market Ultima и «WB Бренды» формируют отдельную инфраструктуру для премиальной аудитории. По оценке Easy Commerce:

• 68% покупателей ищут премиальные товары на маркетплейсах.
• 95% пользователей относятся к присутствию премиальных брендов на площадках положительно или нейтрально.
• Наибольший интерес — к бытовой технике, fashion, beauty и ювелирке.

B2B e-commerce Более 1,4 млн B2B-покупателей уже используют маркетплейсы для закупок. Объем B2B-продаж в e-commerce к 2030 году может достигнуть 2,84 трлн рублей при среднегодовом темпе роста около 10%. Площадки открывают доступ к этой аудитории, а бренды разрабатывают специализированные офферы и рекламные кампании с таргетингом на юрлиц.

#4. Новый инвентарь и площадки

Маркетплейсы активно развивают рекламные кабинеты, новые форматы и AI-инвентарь. Одно из самых обсуждаемых направлений — реклама внутри AI-интерфейсов. Рынок ждет появления инструментов для приоритизации товаров в нейропоиске.

Параллельно растут нишевые маркетплейсы. С 2021 по 2025 год их рынок увеличился почти в три раза — с 330 млрд рублей до 990 млрд рублей (среднегодовой темп роста — 32%). К 2028 году объем сегмента может превысить 1,3 трлн рублей.

Самые быстрорастущие ниши в 2025 году:

1. Подарки и сувениры — рост GMV на 53%.
2. B2B-маркетплейсы — рост на 46%.
3. Фармацевтические маркетплейсы — рост на 44%.

Крупнейшую долю занимают агрегаторы доставки продуктов — около 61%.

#Что это значит для селлеров

Рынок E-Retail Media переходит от экстенсивного роста к интенсивному. Просто «быть на маркетплейсе» больше недостаточно — конкуренция смещается в данные, AI и скорость принятия решений. Селлерам, которые хотят наращивать долю, придется инвестировать в аналитику, персонализацию и управление полкой. Иначе — терять позиции.

Практический совет: уже сейчас начните тестировать AI-инструменты для оптимизации карточек товаров и изучайте возможности персонализированных промомеханик на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Это даст задел на 2026–2027 годы, когда конкуренция станет еще жестче.