Ритейл-медиа на Wildberries и Ozon: как запустить рекламу, которая не бесит, а продает

Вы платите за клики, но продаж нет. Знакомо? Яндекс Директ перегрет, аукцион толкает ставки вверх, а конкуренция съедает бюджет быстрее, чем приходят заявки. Главная беда даже не в цене, а в моменте: классическая реклама часто застает человека, когда он читает новости или скроллит ленту, а не ищет товар. Решение — ритейл-медиа. Инструмент, который встраивает ваше предложение прямо в процесс выбора и покупки на маркетплейсах.

#Что такое ритейл-медиа и почему о нем все говорят

Термин «ритейл-медиа» еще не устоялся, но суть проста: это медийная реклама на площадках крупных ритейлеров и маркетплейсов. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Авито и даже Лемана Про уже дают бизнесу доступ к своей аудитории через баннеры и видео. Главный механизм здесь — click-out, когда пользователь кликает по баннеру и уходит на внешний сайт или лендинг рекламодателя.

Интерес к этому каналу взрывной. По данным Okkam, в 2025 году объем инвестиций в ритейл-медиа в России вырос на 73% и достиг 891 млрд рублей. Доля этого сегмента в общем рекламном рынке составила 46%. Бизнес ищет альтернативу перегретой контекстной рекламе и находит ее там, где аудитория уже готова тратить деньги.

Ритейл-медиа — это полноценный инструмент управления спросом с предсказуемой аналитикой и доступом к теплой аудитории.

Цифры подтверждают тренд. Wildberries и Ozon входят в топ-7 площадок по дневному охвату, уступая только мессенджерам. 59% населения проводят на маркетплейсах в среднем 28 минут в день, а более половины всех товарных запросов приходится на e-com. Вы получаете не просто трафик, а людей с уже сформированным намерением купить.

#Кому пора тестировать ритейл-медиа

Этот канал не для всех, но есть четкие сигналы, когда его стоит подключать прямо сейчас.

• Падает эффективность диджитал-маркетинга. Если таргет и Директ приносят все меньше лидов при растущем чеке, ритейл-медиа даст альтернативный источник переходов без переплаты за аукцион.
• Высокая конкуренция в нише. Борьба за выдачу съедает бюджет, а цена клика на маркетплейсах пока ниже, чем в классических медийных размещениях. Трафик колоссальный, и его нужно забирать.
• Вывод нового бренда. Стартовать не с нуля, а сразу показываться заинтересованной аудитории — это сокращает путь к первым продажам.
• Товары для дома, DIY и смежные категории. Для производителей это быстрый выход на рынок и масштабирование узнаваемости без долгой раскачки.

#Как подготовиться к запуску

Хаотичный запуск сольет бюджет. Соберите базу из трех пунктов.

1. Зафиксируйте бизнес-цель: узнаваемость бренда, трафик на внешний сайт или допродажи. От этого зависит вся механика.
2. Сформулируйте промо-предложение. Не «мы продаем диваны», а «скидка 15% при заказе через сайт». Оно должно цеплять и вызывать желание кликнуть.
3. Определите метрики для оценки. Вам понадобятся CTR, конверсия в переход, целевые действия на сайте. Подключите Яндекс Метрику, чтобы видеть путь пользователя после клика.

Размер минимального бюджета на одну кампанию с 2–3 вариантами баннеров — от 100 до 300 тысяч рублей в месяц. Дальше масштабируйте то, что показало лучшие результаты.

#Как запустить ритейл-медиа на Wildberries: пошаговый разбор

Кабинет WB Media простой и не перегружен функциями. В нем есть четыре ключевых раздела: «Кампании», «Статистика», «Пользователи» и «Финансы». Глубокую аналитику придется выгружать в Excel или подключать внешние инструменты, но для базового запуска его достаточно.

• Бюджет и сроки. Задайте сумму и период размещения — даты старта и окончания.
• Таргетинг. Выберите географию, пол, возраст, интересы и сегменты аудитории. Например, можно показывать баннер только тем, кто уже искал или покупал товары в вашей категории.
• Ставка. Доступна только фиксированная ставка. Площадка показывает минимальный порог, ниже которого выставить цену нельзя.
• Креативы. Загрузите баннеры, строго соблюдая технические требования Wildberries. Для мобильной и десктопной версий нужны одинаковые по содержанию, но адаптированные по размеру файлы.
• Модерация и ОРД. Заполните данные для отчетности в ОРД и отправьте кампанию на проверку.

Сравнивайте кампании между собой. Та, у которой ниже CPC и выше CR при сопоставимых затратах, — ваш кандидат на масштабирование.

После запуска собирайте статистику. В отчете WB Media вы увидите показы, клики, CPC, CTR, CR, добавления в корзину и заказы. Если 80% кликов дают женщины 25–34 лет, а бюджет тратится на все возраста равномерно, сузьте таргетинг на этот сегмент. Регионы с низким CTR и высоким CPC отключайте, а эффективные — выделяйте в отдельную кампанию с увеличенным бюджетом.

#Как запустить медийную рекламу на Ozon

На Ozon медийная реклама доступна через два кабинета: Ozon Performance для работы с агентствами и Ozon Seller для самостоятельного запуска селлерами. Рассмотрим второй вариант.

#Создание баннера в Ozon Seller

В разделе «Продвижение» → «Медийная реклама» нажмите «Создать кампанию» и выберите один из трех форматов.

• Баннер. Классический медийный формат.
• Видеобаннер. Ролик, который транслируется на площадке.
• Нативный баннер. Самый органичный вариант. Он выглядит как карточка товара в поисковой выдаче и в блоке рекомендаций на главной странице.

Дальше настройте бюджет. Можно выбрать дневной лимит или общую сумму на весь период. Тип оплаты — за тысячу показов или за фактические клики.

Важный момент: через кабинет Ozon Seller вы можете вести трафик только на витрину магазина или подборку товаров внутри маркетплейса. Для click-out с переходом на внешний сайт нужен отдельный кабинет Ozon Performance.

После загрузки креатива настройте таргетинг: выберите только авторизованных пользователей, укажите гео вплоть до конкретного населенного пункта, задайте пол и возраст. Можно создать свой сегмент аудитории, например, «все покупатели кофе в зернах», если вы продаете именно его.

Укажите ставку — площадка рекомендует оптимальное значение, но можно выставить свою. Правда, есть риск не выиграть аукцион и не получить показы. Заполните данные для ОРД и отправьте баннер на модерацию.

Первые результаты появятся через 1–2 недели, когда накопится достаточно показов для релевантных выводов. Но стабильная оптимизация кампании занимает до 1–2 месяцев, потому что ритейл-медиа в первую очередь работает на узнаваемость и медийность бренда.

#Что это значит для селлеров

Ритейл-медиа — это не замена контекстной рекламе, а ее усиление. Вы перестаете платить за холодные клики и начинаете показывать предложение тем, кто уже пришел покупать. Начните с тестового бюджета, подготовьте минимум два варианта креативов под площадку, подключите аналитику и регулярно выгружайте отчеты. Только работа с цифрами превратит медийную рекламу в предсказуемый канал продаж, а не в статью расходов.