Рынок e-commerce вырос на 18,7%: что это значит для селлеров

Оборот интернет-торговли в России за первое полугодие 2026 года достиг 7,2 трлн рублей — это на 18,7% больше, чем годом ранее. Доля онлайн-продаж в общем обороте розницы выросла с 20,9% до 22,2%. Цифры из свежего отчета АКИТ, на который ссылаются «Ведомости», показывают: e-commerce продолжает перекраивать рынок, и главные изменения происходят не в Москве, а в регионах.

#Регионы обгоняют столицу

Пока Москва привычно считается главным рынком сбыта, данные АКИТ рисуют другую картину. В 45 регионах доля онлайн-продаж уже превышает среднероссийскую. Лидером стала Архангельская область с показателем 52,9% — то есть больше половины всей розницы там уходит в интернет. Дальше идут Ханты-Мансийский автономный округ (38,8%), Чукотка, Мурманская область, Республика Алтай, Калужская область, Карачаево-Черкесия, Карелия и Магаданская область — в этих регионах доля онлайн-продаж составляет 30–34%.

Для сравнения, в Москве онлайн занимает лишь 26% розничного рынка. Столица отстает от многих регионов, и это не случайность, а закономерность: в мегаполисах традиционная розница развита хорошо, а вот в малых городах и удаленных территориях выбор товаров в офлайн-магазинах ограничен.

• Малые города — главный драйвер роста: жители получают доступ к ассортименту, который раньше был только в крупных центрах.
• Удаленные территории — маркетплейсы решают проблему логистики и доступности товаров.
• Региональный рынок растет быстрее столичного, и этот тренд будет усиливаться.

Для селлеров это сигнал: не стоит концентрироваться только на Москве и Санкт-Петербурге. Спрос в регионах уже сопоставим, а конкуренция ниже.

#Что покупают чаще всего

Крупнейшей категорией онлайн-продаж в первом полугодии стали товары для дома и мебель — 15,8% от общего оборота, или 1,13 трлн рублей. На втором месте — одежда и обувь (15,1%, 1,08 трлн рублей), на третьем — продукты питания (14,8%, 1,06 трлн рублей). Замыкает четверку электроника и бытовая техника (13%, 931 млрд рублей).

1. Товары для дома и мебель — 1,13 трлн руб.
2. Одежда и обувь — 1,08 трлн руб.
3. Продукты — 1,06 трлн руб.
4. Электроника и бытовая техника — 931 млрд руб.

Обратите внимание на продукты: еще несколько лет назад считалось, что онлайн-продажа еды — нишевая история, но сейчас это почти 15% рынка. Быстрее всего при этом растут цифровые товары — почти на 40% год к году. Это не только софт и подписки, но и электронные сертификаты, билеты, контент.

#Почему продукты — новый драйвер

Рост онлайн-продаж продуктов питания — один из самых показательных трендов. В малых городах, где выбор в офлайн-магазинах ограничен, заказ еды через маркетплейсы становится привычным. Это открывает для селлеров нишу, которая раньше казалась закрытой: продукты, бакалея, товары с коротким сроком хранения.

#Трансграничная торговля: рост, но без революции

Трансграничная торговля увеличилась почти на 70% — до 340 млрд рублей. Но даже с таким рывком ее доля в общем обороте остается небольшой. Для сравнения, весь рынок — 7,2 трлн рублей, так что трансграница — это менее 5%.

Рост на 18,7% с учетом инфляции может означать скорее переток покупок из офлайна в онлайн, чем увеличение реального потребления — отмечают в Совете по электронной коммерции ТПП РФ.

Это важный нюанс: рынок растет не столько за счет того, что люди стали больше тратить, сколько за счет того, что они переходят из физических магазинов в интернет. Для селлеров это означает, что конкуренция за покупателя будет только усиливаться — нужно бороться не за новых клиентов, а за тех, кто уже покупает онлайн.

#Что это значит для селлеров

Главный вывод из отчета АКИТ: маркетплейсы и онлайн-каналы становятся основой розницы в России. Доля онлайн-продаж уже превышает 22% и продолжает расти. Регионы — новая точка роста: там доля онлайн выше, а конкуренция ниже, чем в Москве.

• Расширяйте географию поставок: регионы дают больше возможностей, чем столица.
• Обратите внимание на категории-лидеры: товары для дома, одежда, продукты — это то, что покупают стабильно.
• Учитывайте инфляционный фактор: рост оборота не всегда означает рост реального спроса, поэтому важно следить за маржинальностью.

Для селлеров, которые работают через Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, это возможность пересмотреть свою стратегию: сделать ставку на региональные склады, расширить ассортимент в растущих категориях и не забывать про цифровые товары, которые растут быстрее всего. Рынок продолжает расти, но теперь он требует более тонкой настройки.