Samsung обошла Apple в России: почему верить этим цифрам рано

Samsung впервые за долгое время обошла Apple по продажам смартфонов в России в денежном выражении. Разрыв — всего один процентный пункт: 24% против 23% за девять месяцев 2026 года. Но если копнуть глубже, картина оказывается не такой однозначной, как её подают.

#Почему покупатели уходят из крупных магазинов

Цены на iPhone в официальной рознице и на сером рынке отличаются радикально. Возьмём iPhone 17 Pro на 256 ГБ с eSIM — новый, запечатанный:

• Горбушка — до 88 000 рублей
• restore: — 124 990 рублей, на 36 990 дороже
• М.Видео — около 127 680 рублей, на 39 680 дороже

Разница достигает 42–45%. За эти деньги можно купить ещё один приличный смартфон. У крупных сетей есть аренда, персонал, сервис, рассрочки — всё это закладывается в цену. Но покупатель не обязан оплачивать чужую экономику из своего кармана.

Логичный шаг — найти iPhone дешевле. И вот тут начинается самое интересное.

#Человек ушёл из магазина, но не от Apple

Покупатель закрыл сайт крупной сети, поехал на Горбушку, нашёл продавца на Авито или привёз телефон из поездки. Он всё ещё купил iPhone. Просто эта покупка не попала в отчёт ритейлера.

Крупный магазин потерял продажу, но покупатель остался с Apple. В исследовании, которое не учитывает серую зону, этой покупки просто не существует.

Масштаб ухода в серый сегмент уже фиксируют другие исследования. По данным Data Insight в отчёте «Смартфоны 2026», в 2025 году 1–2 млн устройств перешли из белого сегмента в серый и трансграничный. Продажи Apple оцениваются примерно в 4 млн аппаратов, из которых больше миллиона пришлось на серый рынок.

Это четверть всех продаж Apple в России. И эта четверть не попадает в отчёты анонимных исследователей.

#Почему у разных исследователей цифры расходятся в разы

Разница в методиках подсчёта радикально меняет картину. Сравните данные за последние два полных года:

• 2024 год: Apple — 32%, Samsung — 17%
• 2025 год: Apple — 28%, Samsung — 21%

Это данные МТС. Samsung действительно сокращала отставание. Но у Data Insight, которая включает в оценку белые, серые и трансграничные продажи, Apple по предварительной оценке 2025 года получила чуть меньше половины денег на рынке.

28% и почти 50% — это не погрешность. Это два разных рынка. Один учитывает только официальные каналы, второй — всё, что реально покупают люди.

#Что такое «доля рынка» на падающем рынке

Сама идея делать выводы об успешности бренда на основе долей вызывает вопросы. Простая математика:

1. Бренд продавал телефонов на 20 млрд рублей при рынке в 100 млрд — доля 20%
2. Рынок упал до 50 млрд, продажи бренда — до 12 млрд — доля выросла до 24%

Доля выросла, а выручка рухнула на 40%. Можно написать «бренд увеличил долю», но это будет манипуляция.

Российский рынок смартфонов действительно сокращается. По оценкам М.Видео:

• 2024 год: 29,8 млн штук на 720 млрд рублей
• 2025 год: 24,2 млн штук на 588 млрд рублей

Падение — 19% в штуках и 18% в деньгах. За первые 37 недель 2026 года рынок сократился ещё на 11,7% в штуках и на 5% в деньгах. При этом Samsung, по данным того же М.Видео, нарастила продажи по обоим показателям.

Но где абсолютные цифры? Сколько именно аппаратов купили люди и сколько денег потратили? Без этого разговора о «смене лидера» нет.

#Кто заказал исследование и почему это важно

Те самые 24% и 23% пришли от «международной компании, которая сотрудничает с производителями электроники». Без имени. Без методологии. Без разбивки по каналам продаж.

Вопросы очевидны:

• Кто заказал исследование?
• С какими брендами работает эта компания?
• Почему название скрыли?

У Samsung интерес понятен. Компания продолжает работать на российском рынке. В феврале 2025 года «Коммерсантъ» со ссылкой на TelecomDaily сообщал о росте расходов Samsung на продвижение в России на 30% год к году. При этом сама Samsung подтверждала, что прямые поставки остаются приостановленными.

Откуда берутся смартфоны с RuStore из коробки на полках ритейла — отдельный вопрос. Но маркетинговый бюджет растёт, и это факт.

#Что это значит для селлеров

История с Samsung и Apple — наглядный пример того, как цифры могут вводить в заблуждение. Для селлеров на маркетплейсах это важный урок:

• Доля рынка ничего не говорит о реальных продажах, если рынок падает
• Анонимные исследования без методологии — повод для скепсиса, а не для выводов
• Серый сегмент — это реальная конкуренция, которую не видно в официальных отчётах

Прежде чем менять стратегию продаж на основе громких заголовков, проверяйте источник данных. Спрашивайте, кто заказал исследование, какую методику использовали и что осталось за скобками. Иначе можно принять маркетинговую манипуляцию за факт.