Одежда и техника ушли на маркетплейсы: что показало исследование ВШЭ

Маркетплейсы перестали быть просто витриной для мелочей: 58,4% опрошенных заявили, что почти всегда или чаще всего заказывают одежду, обувь и аксессуары именно там. Исследование НИУ ВШЭ в сентябре 2026 года охватило 3 000 пользователей цифровых платформ — и цифры говорят о серьёзном сдвиге в покупательских привычках.

#Что происходит с fashion-категорией

Одежда, обувь и аксессуары — самая «маркетплейсовая» категория из изученных. 58,4% респондентов выбирают онлайн-площадки как основной канал для таких покупок. Для сравнения: через офлайн-точки одежду чаще покупают лишь 13,3%, а через классические интернет-магазины — 3,7%.

• Маркетплейсы — 58,4% покупателей
• Офлайн-розница — 13,3%
• Интернет-магазины — 3,7%

Разрыв колоссальный. Покупателю удобно сравнивать цены, читать отзывы и возвращать товар без лишних разговоров с продавцом. Для селлеров это сигнал: fashion-ниша на Wildberries и Ozon остаётся одной из самых конкурентных, но и самых ёмких.

#Бытовая техника и электроника: офлайн ещё держится

С электроникой картина чуть мягче, но тренд тот же. 42,5% опрошенных чаще заказывают технику на маркетплейсах, тогда как офлайн-магазины предпочитают 19,8%. Классические интернет-магазины забирают 7%.

Маркетплейсы обгоняют традиционный ретейл в этих категориях, хотя и не замещают его полностью — часть покупателей по-прежнему хочет «пощупать» технику перед покупкой.

Интересно, что дорогие покупки тоже уходят в онлайн. 58,2% покупателей за год приобретали через платформы хотя бы один товар или услугу стоимостью выше месячного дохода семьи. Чаще всего это:

1. Крупная электроника — 23,4%
2. Бытовая техника — 21,2%
3. Товары для ремонта и строительства — 18,8%

#Что это значит для селлеров техники

Продавцам электроники больше нельзя игнорировать маркетплейсы как «второстепенный канал». Покупатель готов тратить на платформах суммы, сопоставимые с месячным доходом семьи, — значит, доверие к площадкам выросло. Но и требования к контенту, гарантии и сервису возврата стали выше.

#Где офлайн пока выигрывает

Не все категории переехали в онлайн. Продукты питания и лекарства россияне по-прежнему покупают преимущественно в офлайне.

• Продукты питания: офлайн — 55,5%, маркетплейсы — 12%
• Лекарства: офлайн — 46,6%, маркетплейсы — 19,4%

Логика понятна: еду хочется выбрать свежую и сразу, а лекарства часто нужны срочно. Но даже здесь маркетплейсы постепенно наращивают долю — особенно в непродовольственных товарах повседневного спроса и БАДах.

#Болевая точка: возвраты

Отдельная цифра, которую стоит держать в голове каждому селлеру: 21% россиян оставляют неподходящий товар себе из-за сложностей с процедурой возврата. Это значит, что каждый пятый покупатель молча принимает неудачную покупку, вместо того чтобы вернуть её.

Для продавца это палка о двух концах. С одной стороны, меньше возвратов — меньше потерь на логистике. С другой — недовольный клиент, который не смог вернуть товар, вряд ли вернётся за повторной покупкой и может оставить негативный отзыв. Упрощение возвратов — не расход, а инвестиция в лояльность.

#Что это значит для селлеров

Исследование НИУ ВШЭ подтверждает: маркетплейсы — основной канал для одежды, обуви, аксессуаров и всё более значимый для электроники. Офлайн сохраняет позиции только там, где важны срочность и физический контакт с товаром.

Для селлеров это три практических вывода. Во-первых, fashion-категория на Wildberries и Ozon, но конкуренция требует сильного контента и работы с отзывами. Во-вторых, в технике и электронике стоит делать ставку на качественные карточки, гарантию и прозрачные условия возврата — покупатели готовы тратить крупные суммы. В-третьих, упрощение возвратов напрямую влияет на повторные продажи: 21% «молчаливых недовольных» — это упущенная выручка.