Школьные закупки ушли в онлайн: как родители готовятся к 1 сентября

Подготовка к школе окончательно переехала в интернет. По данным опроса сервиса «RWB Исследования», в котором участвовали более 2000 респондентов по всей России, лишь 1% родителей покупают школьные товары только в офлайн-магазинах. Остальные так или иначе используют цифровые каналы, а почти половина — предпочитают их физическим точкам. Для селлеров это сигнал: школьный сезон теперь выигрывают те, кто работает с онлайн-спросом.

#Маркетплейсы — главный канал школьных закупок

79% родителей называют маркетплейсы основным каналом покупок при подготовке к школе. Внутри этой группы лидерство уверенно держат Wildberries (94% предпочтений) и Ozon (63%). Остальные онлайн-площадки не набирают даже 10% — разрыв колоссальный.

• Wildberries — 94% родителей выбирают его для школьных покупок
• Ozon — 63% родителей
• Другие маркетплейсы — менее 10% каждый

При этом онлайн-формат доминирует, но не полностью: 40% покупателей используют преимущественно интернет, иногда заходя в офлайн-магазины, а 14% совершают покупки исключительно в сети. Еще 33% распределяют заказы примерно поровну между онлайн и офлайн. И только 11% родителей отдают предпочтение физическим магазинам, хотя и они периодически заказывают товары в интернете.

Для продавцов это означает: без сильного присутствия на Wildberries и Ozon в школьный сезон рассчитывать на серьезные объемы сложно. Даже если ваш товар лежит на полках офлайн-ритейлеров, покупатель все равно придет сравнивать цены и ассортимент на маркетплейсы.

#Цена решает, но не одна

Главный критерий выбора места покупки — выгодная цена: ее назвали 47% родителей. Однако стоимость — не единственный фактор. Опрос показал, что родители стали внимательнее относиться к другим характеристикам товара и условиям покупки.

• 38% хотят посмотреть или примерить товар перед покупкой
• 35% обращают внимание на качество
• 31% — на скидки и широкий ассортимент
• 25% ценят возможность купить все в одном месте
• 23% — скорость получения товара

«Подготовка к школе становится все более цифровой и удобной, но остается финансово чувствительным периодом для семьи», — отмечают аналитики «RWB Исследования».

Для селлера это не просто цифры, а руководство к действию. Если в карточке товара нет качественных фото с размерами, нет видео или возможности оценить масштаб — вы теряете тех самых 38% родителей, которые хотят «пощупать» товар до покупки. А если не даете скидок и не участвуете в акциях — теряете еще 31%.

#Как адаптировать карточку под школьный спрос

Родители, которые раньше полагались на офлайн-примерку, теперь ищут эту уверенность в онлайне. Вот что важно учесть:

• Добавьте подробные таблицы размеров и инструкции по замеру — это снижает риск возвратов.
• Используйте фото товара в использовании: ранец на ребенке, пенал с открытыми отделениями, тетради в стопке.
• Укажите состав, плотность, вес и другие характеристики, которые сложно оценить по картинке.
• Подчеркивайте преимущества, которые в офлайне видны сразу: качество швов, материал, вместительность.

#Рациональный подход: докупить, а не купить все заново

Самая показательная тенденция этого года — смена потребительской модели. 57% родителей планируют приобрести только то, чего действительно не хватает, и лишь 34% заявили об основательной закупке. Причем чем старше школьник, тем меньше доля «основательных» закупок: от 40% у родителей младшеклассников до 26% у родителей старшеклассников.

Это значит, что спрос смещается с «купить все новое» к «докупить необходимое». Родители не обновляют гардероб школьника целиком, а ищут конкретные позиции: недостающие тетради, новый рюкзак вместо износившегося, сменную обувь. Для селлера это вызов: нужно не просто предложить ассортимент, а помочь покупателю быстро найти именно то, что ему нужно.

Здесь на первый план выходят инструменты фильтрации, поиска и сравнения на маркетплейсах. Карточка товара должна быть максимально информативной, чтобы покупатель мог принять решение без долгих раздумий. Чем быстрее родитель найдет нужный товар и убедится в его качестве, тем выше вероятность покупки.

#Бюджет растет, но осторожно

Финансовая нагрузка на родителей увеличивается: 58% говорят, что бюджет на подготовку одного ребенка к школе вырос по сравнению с прошлым годом. У 19% он остался на том же уровне, у 11% сократился, еще 11% затруднились оценить изменения.

При этом резкого скачка расходов нет — медианный диапазон не изменился и остается на уровне 15–20 тыс. рублей на ребенка. То есть родители тратят примерно столько же, но чувствуют, что деньги уходят быстрее. Это объясняет рациональный подход к закупкам: они стараются уложиться в привычный бюджет, покупая только необходимое.

Для селлеров это сигнал: ценовая политика должна быть гибкой. В школьный сезон хорошо работают скидки на комплекты, акции «1+1», бонусы за покупку нескольких товаров. Родители готовы купить больше, если видят выгоду, но не готовы переплачивать за то, что можно не покупать.

#Что это значит для селлеров

Школьный сезон на маркетплейсах — это не просто пик спроса, а проверка на умение работать с вдумчивым покупателем. Родители стали осознаннее: они сравнивают цены, изучают характеристики, читают отзывы и не готовы покупать «вслепую». Выигрывают те селлеры, которые дают максимум информации о товаре, участвуют в акциях и помогают покупателю сэкономить.

Практические шаги, которые стоит сделать уже сейчас:

1. Проверьте, как ваши карточки выглядят в поиске Wildberries и Ozon: заполнены ли все характеристики, есть ли качественные фото и видео.
2. Проанализируйте цены на ключевые школьные позиции: если вы дороже конкурентов, предложите скидку или бонус.
3. Подготовьте акции на комплекты товаров — это соответствует рациональной модели покупок.
4. Убедитесь, что ваши товары попадают в подборки и рекомендации по школьной тематике.

Подготовка к школе — период, когда покупатель особенно чувствителен к цене и качеству. Тот, кто сможет совместить удобство онлайн-покупки с ощущением выгоды, получит свою долю этого сезона.