ТЦ теряют трафик, но не умирают: уроки Китая для селлеров и ритейла

Российские торговые центры за семь лет потеряли 27% посещаемости — новость, которая всколыхнула ритейл. Но основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров, объехавший 60 китайских моллов, уверен: дело не в формате, а в управлении. Его опыт — готовый чек-лист для тех, кто хочет оставаться востребованным, будь вы арендодатель или селлер на маркетплейсе.

#Что происходит с российскими ТЦ: цифры и контекст

Снижение трафика — не обвал последнего года, а тренд с 2019-го. За первое полугодие 2026-го падение составило всего 2% в годовом выражении — рынок стабилизируется, но не растёт. При этом авторы публикаций о «смерти моллов» заходят слишком далеко, сравнивая их с доставкой еды, которая якобы делает рестораны ненужными.

Утверждение о ненужности торговых центров напоминает прогнозы 2020–2021 годов о том, что рестораны теперь тоже не нужны, потому что существует доставка.

Доставка не убила рестораны — она стала дополнением. То же происходит с офлайн-площадками: люди хотят не просто купить, а провести время. Для селлеров это сигнал: полагаться только на маркетплейсы — рискованно, но и офлайн без онлайн-усилий не работает.

#Китайский опыт: почему моллы забиты людьми

Гончаров за три года посетил Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь, изучив более 60 торговых центров — от ультрасовременных до построенных в 1990-х. Почти все они переполнены, даже старые с низкими потолками и узкими коридорами. В одном из них поток был настолько плотным, что пришлось зайти в магазин, чтобы пропустить толпу.

Цифры подтверждают наблюдения. Аналитическая база Winshang охватывает 9 тысяч объектов в 368 городах. В выборке из 600 моллов доля свободных помещений в 2025 году опустилась ниже 9% — минимум за пять лет. Среднесуточная посещаемость — 17,2 тысячи человек (+5,3% за год), а у сотни лидеров — 83 тысячи (+17,7%). Причём 44 из ста самых популярных ТЦ работают более десяти лет.

• Возраст не приговор: старые объекты с правильным управлением держат трафик десятилетиями.
• Каждый пятый ТЦ, открытый в 2025 году, — не новое строительство, а реконструкция существующего.
• Китай, где онлайн-торговля сильнее российской, не мешает офлайну — маркетплейсы и моллы растут одновременно.

#Почему китайцы ходят в ТЦ, а не заказывают всё онлайн

В 2025 году китайцы купили через интернет физических товаров на 13,1 трлн юаней — это 26,1% всей розничной торговли, рост на 5,2%. Блогеры и стримеры продают на миллиарды, курьеров на улицах больше, чем машин. Но люди всё равно идут в магазины.

Торговый центр — это городское пространство: рестораны, кофейни, выставки, концерты, детские зоны, спорт. Человек приходит не за товаром, а за впечатлениями. Маркетплейс не заменит прогулку, встречу или живое знакомство с брендом. Для селлера это значит: офлайн-точки и онлайн-каналы должны дополнять друг друга, а не конкурировать.

#Модель первых магазинов: как бренды создают событие

Ключевой приём китайских ТЦ — открытие не типовых точек, а первых магазинов нового формата: в стране, Азии или мире. Само открытие превращается в событие с музыкальными шоу и звёздами, привлекая толпы. В 2025 году только в 16 крупных городах Китая открылось более 5900 первых магазинов (+24% к прошлому году). В Шанхае к концу 2024-го накопленным итогом работало 7300 таких точек, свыше 18% — мировые или азиатские премьеры.

Это урок для ритейлеров: новизна — главный магнит. Для селлеров на маркетплейсах аналогия — запуск уникальных товаров или коллабораций, которые выделяются на фоне типовых предложений. Если бренд не создаёт повод прийти, его заменят конкуренты.

#Что нужно российским ТЦ: рецепт от Гончарова

Успех моллов в России часто связывают с возвращением международных брендов. Они приносят не только товар, но и инвестиции в оформление, маркетинг, мероприятия — создают новизну. Но одного этого мало. Китайский опыт показывает: нужны сильные рестораны, интересные локальные марки, развлечения, архитектура и постоянное обновление.

1. ТЦ должен перестать быть просто арендодателем квадратных метров — стать создателем городской среды.
2. Постоянно обновлять состав арендаторов и события — как это делают китайские моллы.
3. Вкладываться в клиентский опыт: «Теремок» за 27 лет работы только год назад пришёл к профессиональной барной станции — ради премиального продукта.

Даже сейчас, когда рынку тяжело, есть успешные малые, средние и гигантские ТЦ, где «Теремок» отлично работает. Проблема не в формате, а в качестве объекта, управлении и способности дать людям причину приехать.

#Что это значит для селлеров

Розничная торговля не умирает — она трансформируется. Для продавцов на маркетплейсах это повод задуматься о гибридных стратегиях: использовать офлайн-площадки для узнаваемости и тестирования товаров, а онлайн — для масштабирования. Китайский опыт показывает: онлайн и офлайн растут вместе, если каждый канал выполняет свою роль.

Практический совет: следите за трендами в ТЦ — если молл обновляется и привлекает трафик, это возможность для pop-up или партнёрства. А если ваш товар уже продаётся на Wildberries или Ozon, подумайте, как создать «первый магазин» в своём сегменте — уникальную упаковку, лимитированную серию или событие вокруг запуска. Люди не перестали хотеть выходить из дома — им нужны места и поводы.