Цифровые технологии в ритейле: как увеличить продажи и сократить потери на кассах

Покупатель заходит в зал, сканирует взглядом полки, сравнивает цены, взвешивает товар и идёт к кассе. На каждом из этих шагов он принимает решения — и именно здесь технологии могут либо подтолкнуть его к покупке, либо незаметно защитить магазин от потерь. На Connected Retail Forum эксперты ГК «Сервис Плюс» показали, как цифровые инструменты превращают точки контакта в измеримый источник прибыли.

#Как экраны и Retail Media увеличивают продажи в торговом зале

Цифровые поверхности работают по-разному в зависимости от того, где находится покупатель. У входа задача экрана — привлечь внимание и задать маршрут, а не продать конкретный товар. Дальше, по мере движения к нужной категории, контент должен меняться: от имиджевого ролика к актуальному предложению или сезонной подборке.

Александр Беляков, генеральный директор «Ритейл Софт» (входит в ГК «Сервис Плюс»), объясняет: цифровые поверхности — это одновременно канал Retail Media и инструмент стимулирования продаж. Первый приносит доход от рекламы поставщиков, второй — измеримый прирост продаж конкретных товаров, так называемый uplift. Для каждого источника нужны свои метрики.

Экономика Retail Media зависит не от количества установленных экранов, а от спроса на рекламный инвентарь, загрузки поверхностей и подтверждённых показов. В пилотном проекте одной федеральной сети конфигурация из одной медиаколонны, трёх панелей и 18 промодисплеев показала 624 тыс. рублей рекламной выручки в год на магазин при сроке окупаемости менее 11 месяцев. Расчёт строился на трёх активных рекламодателях в неделю.

Retail Media позволяет монетизировать существующий трафик, если сеть выстроит продажи рекламы и управление контентом.

Точки принятия решения — входы в категории и торцы стеллажей — дают наибольший потенциал прироста продаж. Но когда покупатель уже сравнивает конкретные товары, яркое видео начинает конкурировать с полкой за внимание. Здесь эффективнее работают электронные ценники и короткие подсказки о вкусе, назначении или выгоде товара.

#Что работает на каждом этапе

• Вход в магазин — Digital Signage для создания первого впечатления и навигации
• Движение по залу — медиаколонны и экраны как канал Retail Media
• Вход в категорию — актуальные предложения и сезонные подборки вместо имиджевых роликов
• Точка выбора — заметная цена, электронный ценник, короткая подсказка

#Кассы самообслуживания: где теряется время и деньги

Взвешивание и оплата — критические точки, где технологии должны сокращать число действий покупателя и время ожидания. Особенно остро это чувствуется на кассах самообслуживания (КСО).

Полевые замеры «Сервис Плюс» показали: ручной выбор весовой позиции в каталоге занимает от 9 до 47 секунд. Полный сценарий покупки на разных КСО — от 109 до 292 секунд. Разница складывается из интерфейса, скорости сканирования, ожидания ассистента и работы оборудования.

Решение «СуперМаг Vision» — AI-платформа компьютерного зрения и событийной аналитики — предлагает наиболее вероятные варианты товара на весах и КСО, сокращая ручной поиск и уменьшая пересорт.

Но КСО изменили и структуру риска. Среди сценариев потерь:

1. Пропуск сканирования
2. Имитация сканирования
3. Подмена товара
4. Некорректное взвешивание
5. Уход без оплаты

Алексей Куроедов, коммерческий директор ГК «Сервис Плюс», приводит показательный пример: при оплате товаров всего на 200 рублей покупатель потенциально может унести товар на 19 тысяч рублей, если контроль не видит расхождения между фактической покупкой и чеком. Поэтому недостаточно анализировать только кассовые события — нужно видеть, что происходит с товаром в момент покупки.

#Три инструмента контроля покупки на КСО

Для контроля операций на кассах самообслуживания используют несколько подходов, которые дополняют друг друга.

Кассовая аналитика и видеоконтроль сопоставляют события кассового ПО с записью камеры. Система формирует список подозрительных операций — частые отмены, необычные действия — и служба безопасности может просмотреть видео. Но такой контроль ограничен: если вместо дорогого товара оформили дешёвый, кассовая операция выглядит корректной.

Контрольные весовые платформы сравнивают фактический вес с ожидаемым. При расхождении система выдаёт предупреждение или запрашивает проверку сотрудником. Проблема в том, что расхождение по весу не всегда означает нарушение: это могут быть личные вещи, особенности упаковки или случайное прикосновение. В результате добросовестный покупатель ждёт проверки так же долго, как и нарушитель.

Компьютерное зрение с событийной аналитикой — подход, который реализует «СуперМаг Vision». Платформа связывает видеонаблюдение за зоной КСО, события кассового ПО и аналитику риска. В зависимости от сценария система может показать мягкую подсказку, инициировать проверку или сохранить событие для разбора.

Ключевой принцип — учитывать контекст. Одно нетипичное движение ещё не доказывает нарушение. Важны последовательность действий, кассовое событие и то, исправил ли покупатель ошибку самостоятельно.

#Экономика умного антифрода: что измерять

Потенциальный результат для торговой сети складывается из трёх эффектов: предотвращения части потерь, сокращения ненужных интервенций и повышения управляемости работы КСО. Каждый нужно измерять отдельно.

В одном из мониторингов двух КСО за 16 дней было зафиксировано 103 потенциальных риск-события с оценочным ущербом 24 923 рубля. Это не подтверждённые потери: видеонаблюдение охватывало не весь маршрут покупателя, поэтому часть случаев требовала дополнительной проверки.

Задача следующих этапов пилота — измерить долю предотвращённых потерь и число ложных интервенций, прежде чем оценивать окупаемость. Алексей Куроедов подчёркивает: искусственный интеллект находит статистические связи, которые неочевидны при обычном просмотре видео, но это гипотезы для проверки на реальных данных, а не доказательство намерений покупателя.

#Что это значит для селлеров и владельцев бизнеса

Описанные технологии ориентированы на офлайн-ритейл, но принципы работают и в e-commerce. Управление точками контакта, измеримый uplift от рекламы, контроль потерь на каждом этапе — всё это применимо к продажам на маркетплейсах. Селлеры, которые анализируют путь покупателя от карточки товара до оплаты и внедряют инструменты аналитики, получают те же преимущества: рост конверсии, сокращение возвратов и защиту маржи.

Цифровые инструменты — не просто автоматизация ради автоматизации. Это способ превратить каждый этап взаимодействия с покупателем в измеримый источник прибыли. И те, кто внедряет их системно, а не точечно, выигрывают в долгосрочной перспективе.