Юнит-экономика на Ozon: как не слить прибыль на каждом товаре

Оборот в полтора миллиона, а чистой прибыли — кот наплакал. Селлеры часто списывают это на высокую комиссию маркетплейса, но настоящая причина почти всегда одна: никто не считал реальную прибыль с каждого проданного товара. Юнит-экономика — это не скучная таблица для бухгалтера, а скальпель, который отсекает иллюзии и показывает, какой товар кормит бизнес, а какой тянет его на дно.

#Что такое юнит-экономика и почему вы теряете деньги

Юнит — это одна единица товара. Расчет юнит-экономики дает простой ответ: сколько вы зарабатываете на одной продаже после всех расходов. Не после закупки, не после доставки, а после всего: комиссии Ozon, упаковки, эквайринга, рекламы, налогов и возвратов.

Проблема в том, что большинство считает маржу «на глаз»: от цены отнимают себестоимость и логистику. Получается красивая цифра. А потом включаются скрытые пожиратели маржи — и от прибыли остаются крохи.

Чаще всего проблема не в комиссии Ozon, а в том, что расчет делали один раз «примерно» и не обновляли по факту.

Без юнит-экономики вы не знаете, какую скидку можете дать на распродаже, сколько денег потратить на рекламу и выгоднее ли вам работать по FBO или FBS. Вы просто гадаете. А маркетплейс ошибок не прощает.

#Какие показатели обязательно включить в расчет

Чтобы модель не врала, в нее нужно заложить все переменные расходы. Вот минимальный набор, без которого калькулятор юнит-экономики Ozon будет бесполезен.

#Доход: не цена на витрине, а реальные деньги

База для расчета — цена продажи с учетом скидки. Если ваш товар стоит 1490 ₽, но покупатель видит его за 1341 ₽ из-за акции, считать нужно от 1341 ₽. Иначе вы будете жить в мире иллюзий, где маржа есть, а денег на счете нет.

#Расходы: каждый рубль, который уходит маркетплейсу и подрядчикам

• Комиссия за продажу. На Ozon она зависит от категории и может составлять от 5% до 25% и выше. Ошибка в пару процентов здесь критична — проверяйте тариф в личном кабинете для каждого SKU.
• Логистика и обработка. Цифры сильно отличаются для FBO (товар на складе Ozon) и FBS (вы отгружаете со своего склада). В FBO добавляется плата за хранение.
• Упаковка. Коробка, пленка, наклейки — 25–50 ₽ на единицу, которые часто забывают посчитать.
• Эквайринг. Иногда его «прячут» в общих тарифах, но лучше проверить и при необходимости заложить отдельной строкой.
• Реклама. Самая коварная статья. Считать нужно не цену клика, а стоимость рекламы на один заказ. Просто делите все рекламные расходы за период на количество проданных товаров.
• Возвраты. Это плавающая величина. Часть товаров вернется в продажу, часть уценят, часть спишут. Закладывайте средний процент возвратов по категории и среднюю потерю в рублях.
• Налоги. УСН 6% (или другой режим) обязательно добавить отдельной строкой. Иначе прибыль в таблице будет не вашей.

#Как собрать таблицу для расчета юнит-экономики

Никакой магии. Обычный Excel или Google Sheets, куда вы заносите данные и формулы. Ниже — структура, которую можно скопировать и адаптировать под себя.

#Входные данные (заполняете вручную)

1. SKU или название товара
2. Схема работы: FBO или FBS
3. Фактическая цена продажи (с учетом скидки)
4. Себестоимость (закупка или производство)
5. Затраты на упаковку
6. Комиссия Ozon (%)
7. Логистика (₽)
8. Хранение (₽, если актуально)
9. Эквайринг (%, опционально)
10. Реклама на один заказ (₽)
11. Доля возвратов (%)
12. Потери на одном возврате (₽)
13. Налоговая нагрузка (%)

#Формулы для автоматического расчета

Если в ячейке C2 у вас цена после скидки, E2 — себестоимость, G2 — комиссия, H2 — логистика, I2 — хранение, J2 — эквайринг, F2 — упаковка, K2 — реклама, L2 — доля возвратов, M2 — потери на возврат, N2 — налог:

• Комиссия за продажу: =C2*G2
• Эквайринг: =C2*J2
• Потери от возвратов: =L2*M2
• Налог (УСН): =C2*N2
• Сумма переменных расходов: =Комиссия + H2 + I2 + Эквайринг + F2 + K2
• Прибыль на единицу: =C2 - E2 - ПеременныеРасходы - ПотериОтВозвратов - Налог
• Рентабельность: =Прибыль / C2

Это и есть ваш личный калькулятор юнит-экономики Ozon. Меняете входные данные — результат пересчитывается мгновенно.

#Пример расчета для FBO и FBS на реальных цифрах

Возьмем условный товар с ценой на витрине 1490 ₽ и скидкой 10%. Остальные вводные:

• Себестоимость: 520 ₽
• Упаковка: 25 ₽
• Комиссия Ozon: 12%
• Реклама на заказ: 120 ₽
• Доля возвратов: 6%
• Потери на возврат: 250 ₽
• Налог УСН: 6%

Цена после скидки: 1341 ₽.

#Сценарий FBO

• Логистика и обработка: 160 ₽
• Хранение: 20 ₽
• Комиссия: 161 ₽
• Потери от возвратов: 15 ₽
• Налог: 80 ₽
• Переменные расходы: 161 + 160 + 20 + 25 + 120 = 486 ₽

Прибыль на единицу: 1341 - 520 - 486 - 15 - 80 = 240 ₽. Рентабельность: 17,9%.

#Сценарий FBS

• Логистика и доставка: 210 ₽
• Хранение: 0 ₽
• Переменные расходы: 161 + 210 + 25 + 120 = 516 ₽

Прибыль на единицу: 1341 - 520 - 516 - 15 - 80 = 210 ₽. Рентабельность: 15,7%.

#Что выгоднее: FBO или FBS

В нашем примере FBO оказался чуть прибыльнее. Но это не догма. При смене схемы меняется не только логистика, но и процессы отгрузки, скорость доставки и даже процент выкупа. Единственно верный способ — не спорить, а посчитать оба варианта на своих цифрах.

#Товар убыточен: что делать

Если после расчета вы увидели минус или рентабельность ниже 5%, не спешите паниковать. Сначала найдите, какая строка пожирает деньги. Чаще всего это:

• Глубокая скидка при слабой закупочной марже
• Реклама, которая стоит дороже, чем планировалось
• Недооцененная логистика или хранение
• Возвраты выше нормы для категории

Рычаги, которые можно двигать:

• Пересмотреть глубину акций и скидок, возможно, поднять базовую цену
• Найти поставщика с более выгодной закупкой или изменить комплектацию
• Оптимизировать рекламу: считать не клики, а заказы, чистить неэффективные запросы
• Пересчитать экономику для FBO и FBS и выбрать оптимальную схему

#Главное

Юнит-экономика — не разовая акция, а регулярная гигиена бизнеса на Ozon. Тарифы меняются, акции накладываются, реклама дорожает. Таблица, собранная сегодня, через месяц может врать. Пересчитывайте ее хотя бы раз в квартал, а лучше — при каждом запуске новой акции или смене закупочной цены. Только так вы будете видеть реальную картину, а не красивую иллюзию прибыли.