52% россиян покупают онлайн: что изменилось за два года

Больше половины россиян теперь совершают покупки в интернете — два года назад таких было меньше 45%. Но полностью уйти в онлайн почти никто не готов.

#Рост аудитории и частоты покупок

Доля россиян, которые покупают товары через интернет, достигла 52% в 2025 году. Это данные исследования Высшей школы экономики. Для сравнения: в 2023 году показатель не дотягивал до 45%.

Больше половины онлайн-покупателей заходят на маркетплейсы один или несколько раз в месяц. Ещё интереснее динамика активных пользователей: доля тех, кто совершает покупки несколько раз в неделю, выросла с 16,2% до 20,6%.

• Каждый пятый россиянин покупает онлайн несколько раз в неделю
• Более половины совершают покупки минимум раз в месяц
• Полностью перешедших в онлайн практически нет

Число тех, кто покупает исключительно в традиционных магазинах, заметно сократилось. Однако полный отказ от офлайна остаётся редкостью — большинство россиян комбинируют оба канала.

#Маркетплейсы как основная площадка

Основной точкой притяжения для онлайн-покупателей остаются маркетплейсы. Здесь чаще всего приобретают одежду, обувь и аксессуары — категории, где важны широкий выбор и конкурентные цены.

Маркетплейсы захватили рынок благодаря ассортименту и ценам, но покупатели всё равно возвращаются в офлайн за крупными покупками.

Причина популярности проста: широкий ассортимент и возможность сравнить цены за пару кликов. Для селлеров это означает, что конкуренция на платформах будет только расти, а ставка на уникальность предложения становится критичной.

#Кто остаётся за бортом

Не все группы населения одинаково активно осваивают онлайн-торговлю. Сложности чаще испытывают:

1. Люди старшего возраста — барьер в освоении технологий
2. Жители сельской местности — проблемы с логистикой и доступом
3. Граждане с низкими доходами — ограниченные возможности для экспериментов

Для маркетплейсов и селлеров это сигнал: есть аудитория, которая пока не охвачена, но потенциально заинтересована в онлайн-покупках при правильном подходе.

#Время на покупки: онлайн против офлайна

Медианные затраты времени на шопинг показывают интересную картину. В будни россияне тратят 70 минут на онлайн-покупки против 61 минуты в офлайне. В выходные разница ещё заметнее: 90 минут онлайн против 110 минут офлайн.

Значительную часть времени пользователи посвящают изучению отзывов. На чтение комментариев уходит вдвое больше времени, чем на их написание. Более половины россиян читают отзывы других пользователей, а каждый третий оставляет собственные.

• 70 минут — среднее время на онлайн-шопинг в будни
• 90 минут — в выходные
• Вдвое больше времени тратится на чтение отзывов, чем на их написание

Для селлеров это означает: работа с отзывами — не опция, а необходимость. Качественные фото, подробные описания и активная работа с комментариями напрямую влияют на конверсию.

#ИИ и будущее онлайн-торговли

Интерес к цифровым инструментам продолжает расти. Всё больше покупателей используют технологии искусственного интеллекта для выбора товаров. Аналитики прогнозируют усиление этой тенденции в ближайшие годы.

При этом мобильный шопинг становится удобнее и доступнее, но дорогие покупки потребители по-прежнему предпочитают совершать с настольных компьютеров. Это связано с необходимостью детального изучения характеристик и большей уверенностью при крупных тратах.

#Что это значит для селлеров

Рост онлайн-аудитории — это возможность масштабировать бизнес, но и усиление конкуренции. Ключевые факторы успеха: качественный контент карточек товара, активная работа с отзывами и понимание, что покупатели комбинируют онлайн и офлайн. Не пытайтесь конкурировать только ценой — делайте ставку на сервис и уникальность предложения.