CPM в Telegram: как селлеры экономят на рекламе маркетплейсов

Селлер запускает рекламу товара в телеграм-канале за 1200 рублей за тысячу показов. Его конкурент размещается в пяти других каналах по 450 рублей — и получает на 34% больше заказов. Разница не в везении, а в понимании того, как работает CPM (стоимость тысячи показов) в мессенджере.

#Два типа показов — одна цена

В Telegram показ рекламы считается иначе, чем в соцсетях. Здесь два уровня:

• Потенциальные показы — сколько пользователей получили сообщение
• Фактические показы — сколько его реально открыли

Рекламодатель платит за первое, но конверсию получает со второго. 40% пользователей могут вообще не открыть пост с рекламой — и вы заплатите за эти контакты впустую.

Существует два основных способа размещения: прямые договорённости с владельцами каналов и официальная платформа Telegram Ads. У каждого своя логика ценообразования. В первом случае цену диктует администратор канала, во втором — аукционная система.

#Почему официальная реклама дороже

Алексей Петров, директор по digital-маркетингу, в 2022 году запустил идентичную рекламу через Telegram Ads и напрямую в пяти каналах. При одинаковом бюджете прямое размещение принесло в 2,3 раза больше целевых действий. Причина: в официальной рекламе реальный CPM часто на 30-50% выше заявленного из-за неоткрытых сообщений.

#От чего зависит стоимость контакта

Размер аудитории — не главное. Канал на миллион подписчиков может дать худшую конверсию, чем десяток нишевых по 5-15 тысяч человек.

Ключевые факторы, влияющие на CPM:

1. Тематика канала — узкоспециализированные площадки берут дороже, но приводят более готовых к покупке клиентов
2. Сезонность — в предпраздничные дни цены растут на 30-70%
3. Формат размещения — нативная интеграция стоит в 2-3 раза дороже обычного рекламного поста
4. Конкуренция — чем больше желающих разместиться, тем выше ставка в аукционе

Особняком стоит качество контента в канале. Площадки с авторскими материалами и высоким доверием аудитории устанавливают CPM выше среднего — но окупаемость там часто лучше.

Мария Соколова, руководитель отдела перформанс-маркетинга: «Мы запускали рекламу финтех-продукта в топ-5 финансовых каналах с CPM 1200 рублей. ROI составил всего 0,8. Переместили 70% бюджета в 15 нишевых каналов со средним CPM 450 рублей — конверсия выросла на 34%. В нишевых каналах реклама воспринимается как персональная рекомендация, а не массовая реклама».

Существует понятие «скрытый CPM» — когда формально низкая стоимость показа не приводит к результату из-за низкого качества аудитории или неудачного времени размещения.

#Как снизить CPM без потери качества

A/B-тестирование креативов — первый шаг. Разные версии текста и визуала могут дать разницу в эффективности до 40%.

• Сегментируйте размещения между крупными, средними и нишевыми каналами
• Бронируйте несколько слотов у одного администратора — скидка до 25-40%
• Анализируйте пики активности аудитории для выбора времени публикации
• Адаптируйте формат под Telegram: короткие тексты, яркие визуальные элементы

Диверсификация работает лучше концентрации. Вместо одного топового канала с высоким CPM распределите бюджет между несколькими средними — получите сравнимый охват при лучшей конверсии.

Правило 30/70 от Марии Соколовой: 30% бюджета на крупные каналы для охвата, 70% на нишевые для конверсии. Такое распределение снизило CPM кампании на 58% при росте конверсии на 34%.

#Работа с Telegram Ads

В официальной платформе оптимизация идёт через:

1. Корректировку ставок по времени суток и дням недели
2. Тонкую настройку таргетинга для исключения нецелевых сегментов
3. Повышение CTR — высокий показатель позволяет снижать ставку при сохранении охвата
4. Ретаргетинг для повышения конверсии при том же CPM

Иногда стратегически оправдано повысить CPM для доступа к более качественной аудитории, если это снижает стоимость конверсии.

#Telegram vs другие площадки

Сравнение CPM основных платформ (начало 2025 года) показывает уникальность мессенджера. В отличие от соцсетей, здесь:

• Выше вовлечённость — пользователи внимательнее изучают контент
• Нет алгоритмической ленты — реклама доходит до всех подписчиков
• Меньше опций таргетинга — но это компенсируется тематической сегментацией каналов
• Выше доверие — рекомендации воспринимаются серьёзнее, чем в других соцсетях

CPM в Telegram более стабилен и меньше подвержен сезонным колебаниям. Это делает платформу привлекательной для равномерного распределения бюджета в течение года.

Для продуктов, требующих вдумчивого решения о покупке, Telegram демонстрирует одни из лучших показателей конверсии среди социальных платформ.

#Практические шаги для селлеров

Проверяйте реальный охват через сервисы аналитики — TGStat, Telemetr. Соотношение подписчиков и фактического охвата публикаций покажет, не накручен ли канал.

• Бронируйте слоты за 2-3 недели — снизите стоимость до 15-20%
• Тестируйте микро-каналы с аудиторией 5-15 тысяч — CPM там на 50-70% ниже
• Используйте одностраничные тексты вместо многостраничных — лучший CTR, ниже ставка
• Развивайте собственный канал — долгосрочная экономия на платных размещениях

Нестандартные форматы работают дешевле. Тематические подборки с упоминанием вашего товара стоят меньше прямой рекламы и воспринимаются органичнее.

При работе с Telegram Ads:

1. Начинайте с широкого таргетинга, постепенно уточняя параметры
2. Ставьте на 10-15% ниже рекомендаций системы
3. Тестируйте разное время суток для поиска периодов с низким CPM
4. Используйте динамические UTM-метки для точного отслеживания

Высокий CTR заставляет систему автоматически снижать CPM — инвестиции в качественный креатив окупаются через удешевление размещения.

#Сезонное планирование

Размещение в июне и второй половине января (периоды низкой активности рекламодателей) даёт существенно более низкий CPM при том же качестве контакта.

Комбинируйте подходы: прямые размещения + Telegram Ads + собственный канал + микро-каналы. Такая диверсификация снижает зависимость от одного источника и даёт гибкость в управлении бюджетом.

#Что это значит для селлеров

Истинное мастерство — не в погоне за самым низким CPM, а в балансе между стоимостью контакта и его качеством. Селлер, который платит 450 рублей за тысячу показов в нишевом канале и получает 34% конверсии, эффективнее того, кто тратит 1200 рублей в топовом канале с 8% конверсией.

Анализируйте данные, тестируйте форматы, изучайте поведение аудитории. Telegram эволюционирует, предлагая новые возможности для оптимизации рекламных инвестиций — используйте их для роста продаж на маркетплейсах.