Реклама Amazon замедлилась: что это значит для селлеров на маркетплейсах

Рекламная выручка Amazon в третьем квартале 2026 года достигла $19,64 млрд — на 11% больше, чем годом ранее. Но за этими цифрами скрывается тревожный для селлеров сигнал: рост рекламного бизнеса площадки замедляется. Год назад показатель увеличился на 22%, а во втором квартале 2026-го — на 26% без учета валютных колебаний.

#Почему реклама Amazon растет медленнее

Финансовый отчет Amazon показывает: в последовательном сравнении рекламная выручка даже немного снизилась — с $19,81 млрд во втором квартале до $19,64 млрд в третьем. Без учета колебаний валютных курсов рост составил 12%, но это все равно заметно слабее прошлогодней динамики.

Представители компании объясняют такой разрыв переносом сроков Prime Day. В 2025 году распродажа прошла в третьем квартале, а в 2026-м — во втором в большинстве крупных стран. По оценке Amazon, без этого сдвига общая выручка в третьем квартале была бы примерно на четыре процентных пункта выше.

• Prime Day — ключевой драйвер рекламных бюджетов: селлеры активно вкладываются в продвижение во время распродажи.
• Перенос события меняет квартальную динамику: рекламные расходы брендов концентрируются в одном периоде.
• Для сторонних наблюдателей это искажает реальную картину роста рекламного бизнеса площадки.

#Во что Amazon вкладывает деньги на маркетинг

Общие расходы Amazon на продажи и маркетинг за квартал составили $11,65 млрд — практически столько же, сколько годом ранее ($11,69 млрд). Компания держит маркетинговый бюджет под контролем, несмотря на рост выручки.

Отдельно стоит отметить снижение расходов на компенсации акциями сотрудников отдела продаж и маркетинга — на 8%, до $762 млн. Это может говорить о более сдержанной политике стимулирования команды на фоне замедления темпов.

Рекламная выручка Amazon все еще растет двузначными темпами, но пик ускорения, похоже, пройден — и это сигнал для всех, кто строит стратегию продвижения на маркетплейсах.

#Что это значит для рекламных бюджетов селлеров

Когда крупнейшая мировая площадка замедляет рост рекламного бизнеса, это отражается на всей экосистеме e-commerce. Селлерам на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете стоит внимательнее относиться к эффективность каждого рекламного рубля.

1. Пересмотрите ставки — если конкуренция за трафик растет медленнее, возможно, нет смысла агрессивно повышать bids.
2. Тестируйте форматы — спонсируемые товары, брендовые полки, медийная реклама: разные инструменты дают разную отдачу.
3. Следите за сезонностью — перенос крупных распродаж (как Prime Day у Amazon) может резко менять эффективность кампаний.

#Какие уроки извлечь российским селлерам

Опыт Amazon показывает: даже гиганты не могут бесконечно наращивать рекламную выручку прежними темпами. Для российских продавцов это повод задуматься о диверсификации каналов продвижения.

• Не складывайте все яйца в одну корзину — используйте внутреннюю рекламу маркетплейсов, но не забывайте про внешние источники трафика.
• Анализируйте юнит-экономику — реклама должна окупаться, а не просто генерировать показы.
• Следите за изменениями алгоритмов — площадки регулярно меняют правила игры, и то, что работало вчера, может не сработать завтра.

#Что это значит для селлеров

Замедление рекламного роста Amazon — не повод для паники, но сигнал к пересмотру стратегии. рекламные бюджеты на маркетплейсах требуют все более точной настройки: важно считать ROMI, тестировать гипотезы и не полагаться только на один канал. Продавцам на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете стоит уже сейчас аудировать свои рекламные кампании и искать точки роста эффективности, пока конкуренция за трафик не стала еще жестче.