Wildberries обогнал Сбер и стал крупнейшим рекламодателем России: что это значит для селлеров

Wildberries впервые стал крупнейшим рекламодателем России. По данным Forbes и платформы «Постмаркетинг», за первое полугодие 2026 года маркетплейс потратил на классическую рекламу 14,01 млрд рублей — на 19% больше, чем годом ранее. Сбер, который раньше занимал первую строчку, урезал бюджет на 24% — до 10,51 млрд рублей. Это важный сигнал для селлеров: маркетплейсы всё активнее борются за внимание покупателей, и это меняет правила игры на платформах.

#Почему Wildberries обошёл Сбер и что изменилось в топ-10

Рекламные бюджеты в классических медиа (ТВ, наружка, радио, пресса, классический интернет) перераспределились. В топ-10 крупнейших рекламодателей за первое полугодие вошли:

• Wildberries — 14,01 млрд рублей (+19%)
• Сбер — 10,51 млрд рублей (-24%)
• Ozon — 7,34 млрд рублей (-12%)
• Х5 Group — 6,46 млрд рублей
• ВТБ — 6,14 млрд рублей
• Т-Технологии — 6,08 млрд рублей
• Avito — 5,69 млрд рублей
• Альфа-банк — 5,611 млрд рублей
• «Магнит» — 5,610 млрд рублей
• Яндекс — 5,56 млрд рублей (-40%)

Самое резкое падение показал Яндекс: его рекламные затраты сократились на 40%, из-за чего компания опустилась с третьей строчки на десятую. Третье место теперь занимает Ozon — операционная компания «Интернет Решения» сократила бюджет на 12%, но осталась в тройке. Интересно, что Wildberries и Ozon наращивают или удерживают бюджеты, несмотря на общее снижение рынка — это говорит о том, что маркетплейсы делают ставку на брендинг и привлечение новой аудитории.

Рекламные войны между маркетплейсами — это не просто борьба за внимание, это борьба за кошельки покупателей, которые всё чаще выбирают, где именно совершить покупку.

#ТВ теряет позиции, наружка растёт: куда уходят бюджеты

Телевидение остаётся главным классическим каналом, но его доля в совокупных рекламных расходах сократилась с 70% до 65%. Затраты рекламодателей на ТВ упали на 17% — до 115,9 млрд рублей. При этом наружная реклама выросла на 8% — до 33,3 млрд рублей, а её доля увеличилась с 15% до 19%. Это подтверждает тренд: бренды ищут новые форматы контакта с аудиторией, которая всё меньше смотрит телевизор.

На классический интернет (без учёта перформанс-продвижения) пришлось 12% расходов, на радио — 4%, на печатные СМИ — всего 0,56%. Совокупные рекламные затраты 150 крупнейших рекламодателей России за первое полугодие снизились на 11% — до 178,2 млрд рублей без НДС. При этом расходы компаний из топ-10 упали сильнее — на 20%, а их доля в общем объёме сократилась с 45% до 41%.

#Что это значит для селлеров

Для продавцов на маркетплейсах это двойной сигнал. С одной стороны, рост бюджетов Wildberries и Ozon означает, что платформы будут активнее продвигать свои бренды и привлекать новых покупателей — это может увеличить трафик на площадках. С другой стороны, рост конкуренции за внимание означает, что органическая выдача может стать менее предсказуемой, а платные инструменты внутри маркетплейсов — более дорогими.

#Рекламный рынок в целом: замедление и структурные сдвиги

По итогам 2025 года объём российского рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей, но рост замедлился до 8,5% против 24% годом ранее. Основная причина — резкое замедление общеэкономической динамики, считают в Ассоциации коммуникационных агентств России. В 2025 году Сбер занимал первую строчку с бюджетом 24,98 млрд рублей, Wildberries был вторым с 19,17 млрд рублей, а ВТБ замыкал тройку с 14,33 млрд рублей.

В прошлом году основная доля бюджетов — 210 млрд рублей — пришлась на телевидение. Самым быстрорастущим каналом стала наружная реклама: объём инвестиций в неё вырос на 127% и составил 50 млрд рублей. Эти цифры показывают, что рынок перестраивается: классические каналы теряют эффективность, а новые форматы набирают обороты.

#Как это отразится на продажах на маркетплейсах

1. Рост бюджетов Wildberries и Ozon — платформы будут активнее привлекать покупателей через ТВ и наружку, что может увеличить общий спрос на товары.
2. Снижение бюджетов Яндекса — это может повлиять на стоимость трафика в поиске и на Яндекс Маркете, хотя прямого влияния на маркетплейсы пока нет.
3. Рост наружной рекламы — бренды будут чаще использовать OOH-форматы, что может усилить конкуренцию за внимание в офлайн-среде.
4. Общее замедление рынка — рекламные бюджеты будут распределяться осторожнее, поэтому селлерам стоит делать ставку на органический рост и лояльность покупателей.

#Что это значит для селлеров

Wildberries и Ozon наращивают рекламные бюджеты, чтобы привлечь больше покупателей. Для селлеров это возможность: если платформа растёт, растёт и аудитория, которая видит ваши товары. Но одновременно растёт и конкуренция — как между брендами, так и между продавцами внутри площадок.

Практический совет: следите за рекламные активности маркетплейсов и подстраивайте свои стратегии. Если Wildberries запускает масштабную кампанию, ожидайте всплеска трафика — и заранее подготовьте запасы и оптимизируйте карточки товаров. Если же платформа сокращает бюджеты, будьте готовы к более жёсткой борьбе за покупателя через внутреннюю рекламу и акции.