Реклама на маркетплейсах в 2026: как продавцам не слить бюджет на WB и Ozon

В 2026 году реклама на маркетплейсах перестала быть опцией — это обязательный инструмент для роста продаж. Но и бюджетов требует всё больше: по данным аналитики, средний CPC на Wildberries вырос на 30% за год, а на Ozon — на 25%. Разбираемся, какие форматы рекламы реально приносят прибыль, а какие — просто сжигают деньги селлеров.

#Что изменилось в рекламных форматах за год

Главный тренд 2026 года — маркетплейсы окончательно перешли к модели "плати за внимание". Wildberries и Ozon переработали свои кабинеты, добавив десятки новых форматов. Но ключевое изменение — алгоритмы стали умнее: они всё точнее предсказывают конверсию и поднимают ставки на горячие запросы.

• Wildberries запустил формат "Автореклама с приоритетом" — система сама выбирает, где показывать товар: в поиске, в карточке конкурента или в рекомендациях. Минимальный бюджет — 500 рублей в день.
• Ozon внедрил "Динамические ставки" — алгоритм корректирует цену клика в реальном времени в зависимости от спроса. Средняя переплата — 15–20% сверх обычной ставки.

"Реклама на маркетплейсах — это не просто способ продвижения, а единственный способ выжить в условиях перегретой конкуренции", — отмечают аналитики NF Group.

Вывод: старые форматы вроде простого "Буста" на WB или "Продвижения в поиске" на Ozon уже не работают — нужно использовать комбинированные стратегии.

#Реклама на Wildberries: какие форматы приносят результат

Wildberries в 2026 году сделал ставку на автоматизацию. Главный инструмент — "Автореклама", которая работает в двух режимах: по ключевым словам и по категориям. Средняя стоимость клика — 15–25 рублей, но на высококонкурентных нишах (одежда, электроника) доходит до 50 рублей.

#Новые форматы WB в 2026

• Реклама в ленте новостей — показывается в разделе "Новинки" и "Акции". CTR — 2,5%, что выше среднего по площадке.
• Видеореклама в карточке товара — короткие ролики до 15 секунд. Конверсия — +18% к обычной карточке.
• Таргетинг на конкурентов — ваш товар показывается в карточках топ-продавцов. Стоимость — 20 рублей за показ.

Селлеры, которые тестировали эти форматы, отмечают: лучше всего работает комбинация "Автореклама + таргетинг на конкурентов". Но нужно следить за бюджетом — без контроля алгоритм может слить 10–15 тысяч рублей за час.

#Реклама на Ozon: что работает в 2026

Ozon в 2026 году сделал упор на персонализацию. Новый формат "Персональные рекомендации" показывает товар пользователям, которые уже интересовались похожими категориями. Средний CPC — 12–20 рублей, но конверсия выше на 30% по сравнению с обычным поиском.

1. Динамические ставки — алгоритм сам повышает цену клика в пиковые часы (вечером и в выходные). Эффективно, но требует еженедельного мониторинга.
2. Реклама в "Ozon Карте" — показ товара в приложении с геолокацией. Актуально для товаров с доставкой "сегодня-завтра".
3. Аукцион на главной странице — дорогой формат (от 1000 рублей за день), но даёт до 5 тысяч просмотров за сутки.

Эксперты советуют: на Ozon лучше начинать с "Персональных рекомендаций" и только потом переходить к аукционам. Иначе бюджет улетит на нецелевые показы.

#Сравнение эффективности: WB vs Ozon

Если сравнивать два маркетплейса, то Wildberries выигрывает по охвату — аудитория на 30% больше, но и конкуренция выше. Ozon даёт более качественный трафик — конверсия в покупку на 15% выше, но и стоимость привлечения клиента (CAC) на 20% дороже.

Данные — средние по рынку за Q1 2026, по опросам селлеров.

Вывод: для массовых товаров (одежда, бытовая химия) лучше WB, для нишевых и дорогих (электроника, премиум) — Ozon.

#Ошибки селлеров при настройке рекламы

По данным опросов, 70% селлеров сливают до 50% бюджета на неэффективные форматы. Основные ошибки:

• Запуск всех форматов сразу без тестирования. Лучше начинать с одного и постепенно подключать остальные.
• Игнорирование минус-слов. На WB это особенно критично — без них реклама показывается по нецелевым запросам.
• Отсутствие A/B-тестов. Менять креативы и заголовки нужно каждые 2–3 недели, иначе алгоритмы "привыкают" и снижают CTR.

"Селлеры часто думают, что чем больше форматов, тем лучше. На деле — это путь к перерасходу бюджета", — предупреждают эксперты NF Group.

#Что это значит для селлеров

Реклама на маркетплейсах в 2026 — это не про "включил и забыл", а про постоянную оптимизацию. Wildberries и Ozon усложнили алгоритмы, но дали и больше инструментов для точного таргетинга. Главный совет: начинайте с малого бюджета, тестируйте 2–3 формата, анализируйте данные каждую неделю. И не забывайте про минус-слова — это сэкономит до 30% бюджета.