SERM в 2026 году: репутация бренда в поиске, отзывах и ИИ-ответах

SERM до сих пор многие воспринимают как заказные положительные отзывы. Но такой подход дает лишь временный эффект и создает новые риски: площадки ужесточают проверки, поисковики сопоставляют данные, а покупатели смотрят на свежесть отзывов, содержание претензий и ответы компании. Сегодня к этому добавились ИИ-ответы, которые формируют мнение о бренде еще до перехода на сайт. Разбираемся, как устроено управление репутацией в 2026 году и почему оно начинается с продукта, а не с публикаций.

#Что такое SERM и почему он важен для селлеров

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление тем, что видит потенциальный клиент по брендовым запросам: «название компании отзывы», «название компании обман», «стоит ли обращаться». Для селлера на маркетплейсах это особенно критично: покупатель часто ищет отзывы о продавце или конкретном товаре до того, как принять решение о покупке.

В 2026 году SERM — это не просто работа с отзывами, а комплексная стратегия, которая включает:

• карточки организации на картах и в каталогах (Яндекс Карты, 2ГИС);
• отзовики (Отзовик, Irecommend) и сайты с отзывами;
• маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) — рейтинг продавца и отзывы о товарах;
• форумы, соцсети, сайты работодателей — где обсуждают ваш бренд;
• ИИ-ответы — нейросети, которые отвечают на запросы клиентов.

Так что ваши отзывы буквально становятся голосом бренда в поиске.

#Как ИИ-ответы меняют правила репутации

ИИ-сервисы (ChatGPT, Gemini, Perplexity, ИИ-режим Google) не хранят единую версию репутации компании. Они собирают информацию из карточек, отзывов, статей и каталогов, и набор источников меняется в зависимости от запроса, региона и даты. Это подтверждается исследованием SEER Interactive и Trustpilot, которое охватило более 800 тыс. ответов нейросетей: 14% ссылок в среднем ведут на площадки с отзывами, а когда пользователь спрашивает «у кого купить» или «какого поставщика выбрать» — доля вырастает до 24%.

Для селлера это значит: если покупатель спрашивает нейросеть «Стоит ли заказывать у этого продавца на Ozon?», ответ будет строиться на ваших отзывах и рейтинге. Поэтому работа с карточками на маркетплейсах и отзовиках решает две задачи: формирует впечатление у реальных посетителей и создает базу для ИИ-ответов.

Чтобы ИИ говорил о вас хорошо, нужно:

1. Собрать список типичных запросов — интентов («отзывы о продавце», «обман», «качество товара»).
2. Проверить, как разные нейросети отвечают на них.
3. Зафиксировать, какие источники они используют.
4. Исправлять ошибки и устаревшую информацию на доступных площадках, отслеживая изменения.

Мониторинг ИИ-выдачи стоит добавить в регулярную проверку репутации, но он не заменяет классическую работу с поисковиками, а дополняет ее.

#Почему репутация начинается с продукта

SERM не исправит плохой товар, сорванную доставку или поддержку, которая неделями не отвечает. Если одна и та же претензия возникает снова, ее будут повторять новые покупатели. Поэтому на старте работы с репутацией нужно ответить на вопрос: «Чем недовольны клиенты?», а не «Сколько хороших отзывов опубликовать?».

Отзывы стоит разбирать как данные для улучшения продукта и сервиса:

• жалобы на сроки — проверьте обещания на сайте, логистику и информирование клиентов;
• претензии к менеджерам — разберите звонки, проведите дообучение, усильте контроль качества;
• непонимание условий — перепишите документы и объясняйте их до продажи.

Компания получает сильную репутацию, когда обещание в рекламе и на сайте совпадает с реальным опытом клиентов. SERM делает этот опыт видимым и показывает, где бизнесу нужны изменения.

Работу с негативом. Обоснованную претензию реального покупателя лучше разобрать, решить проблему и дать содержательный публичный ответ. Для будущего клиента такой ответ скажет о компании больше, чем идеальная оценка.

#Как собирать отзывы: 6 шагов к системе

Недовольный клиент пишет отзыв сам, а довольный — нет, потому что у него нет причины тратить время. Отсутствие свежих положительных отзывов не значит, что у бизнеса нет лояльных клиентов — их просто не просили высказаться. Исследование BrightLocal показало: 78% опрошенных за последний год получали просьбу оставить отзыв, и 83% из них в итоге опубликовали его. При этом 74% обращают внимание на отзывы, опубликованные за последние 3 месяца.

Чтобы выстроить системный сбор отзывов, следуйте этим шагам:

1. Определите момент. В интернет-магазине — после получения и проверки заказа; в услугах — после завершения этапа; в B2B — после сдачи проекта или продления договора.
2. Назначьте ответственного. Лучше всего просьба работает от сотрудника, который уже общается с клиентом: менеджера, поддержки, мастера. Мотивируйте его показателем — долей клиентов, которым вовремя отправили просьбу, а не числом пятизвездочных отзывов.
3. Упростите действие. Дайте прямую ссылку на карточку или QR-код на чеке, упаковке, стойке выдачи.
4. Не диктуйте оценку. Просьба должна быть нейтральной: «Расскажите, как прошла работа и что можно улучшить». Нельзя предлагать подарок за 5 звезд или просить показать отзыв перед публикацией — это нарушает правила площадок.
5. Помогите вспомнить детали. Задайте вопросы: какую задачу решали, что понравилось, какой результат получили. Ответ с фактами убедительнее общих похвал.
6. Учитывайте все ответы. Положительный опыт направляйте на подходящую площадку, критику — ответственному руководителю. Негатив не прячьте, но используйте для быстрого исправления проблем.

Этот процесс лучше закрепить в CRM: создавать задачу после закрытия заказа, добавлять шаблон сообщения, сохранять ссылку на карточку и отмечать результат.

#Пример из практики

В одной мебельной компании менеджеры регулярно просят клиентов поделиться опытом после выполнения заказа. Благодаря этому карточка пополняется свежими отзывами от людей, которые прошли весь путь: выбор → согласование → изготовление → доставка → сборка. Временные затраты окупаются тем, что будущий покупатель видит не рекламные обещания, а подробные истории с похожей задачей. Такую механику можно перенести и в B2B: после завершения проекта менеджер предлагает клиенту выбрать площадку и описать задачу, ход работы и результат.

#Как строгая модерация усложняет работу

Площадки борются с заказными публикациями и проверяют, был ли у автора реальный опыт. Например, по правилам 2ГИС организация может запросить у автора дату обращения, последние цифры телефона, номер заказа или фотографии. Если автор не подтвердит опыт в течение 4 дней, отзыв переносят в раздел неподтвержденных и исключают из рейтинга.

Это делает работу дороже: нужно изучать требования каждой площадки, готовить клиентов, собирать подтверждения, следить за статусом публикаций. Особенно трудно компаниям с большим числом филиалов или несколькими брендами. Поэтому многие обращаются к SERM-специалистам, которые выстраивают законный процесс сбора и публикаций с учетом правил площадок.

Но даже подрядчик не может гарантировать публикацию или удаление конкретного отзыва — решение всегда за модераторами. Обход антифрода в SERM не входит.

#Риски на рынке SERM-площадок

Карты, каталоги и отзовики отличаются модерацией и бизнес-моделью. Некоторые сервисы зарабатывают на рекламе, другие предлагают платные инструменты компаниям, третьи вознаграждают авторов за контент. На рынке встречаются спорные практики: например, статьи утверждают, что при отказе от платных инструментов на «Отзовике» положительные отзывы проходят более строгую проверку, а в карточке появляется плашка о заказных публикациях. Прямых подтверждений этой связи нет, но в деле № А57-20350/2023 «Отзовик» объяснял появление плашки массовой публикацией отзывов с одного IP-адреса, и суд не обязал площадку удалить предупреждение.

Если вся репутация вашей компании будет зависеть от одной карточки, любое изменение ее правил станет угрозой.

Поэтому бренду полезнее исходить из того, что он не управляет чужой площадкой: фиксируйте спорные публикации, собирайте документы, используйте официальные жалобы и параллельно развивайте другие источники.

#Как оценивать эффективность SERM-стратегии

Анализировать результат только по среднему рейтингу нельзя. Нужно учитывать несколько групп показателей:

• Поисковая выдача — доля положительных, нейтральных и отрицательных результатов в топ-10 и топ-20.
• Отзывы — количество, средняя оценка, свежесть, содержание, повторяющиеся темы.
• Работа компании — скорость ответа, доля отзывов с ответом, число решенных обращений.
• Модерация — сколько материалов опубликовано, отклонено или отправлено на уточнение.
• Сбор отзывов — сколько клиентов получили корректную просьбу и сколько поделились обратной связью.
• ИИ-ответы — какие источники используются по выбранным запросам и как в них описывается бренд.

Смотрите эти метрики в динамике: один удачный месяц не создаст устойчивую репутацию. Первые заметные изменения обычно появляются через 2–4 месяца, а срок зависит от исходного рейтинга, числа клиентов, объема негатива и правил площадок.

#Что это значит для селлеров

SERM — это не разовая акция, а регулярный процесс, который должен быть встроен в бизнес. Для селлера на маркетплейсах это означает: следить за отзывами на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, отвечать на претензии, собирать обратную связь от довольных клиентов и использовать ее для улучшения продукта. Начните с малого: проанализируйте текущее состояние карточек, соберите типичные жалобы и разработайте план действий. Негатив уже влияет на решения ваших потенциальных клиентов — не откладывайте работу с репутацией.