СПП на Wildberries упала на 12 пунктов: кому это стоило заказов

В конце июля Wildberries без предупреждения срезал скидку постоянного покупателя — за две недели она рухнула с 35% до 23%. Продавцы увидели это не в отчётах, а в упавших заказах: цена на витрине выросла, хотя свою они не трогали.

#Что такое СПП и почему её нельзя игнорировать

СПП — скидка постоянного покупателя. Её даёт сама площадка поверх вашей цены: выставили товар за 2000 рублей, покупатель видит 1400, разницу компенсирует маркетплейс. В отчёте продавца эти деньги не выглядят расходом — вы получаете сумму от своей цены.

Именно поэтому СПП часто выпадает из расчёта юнит-экономики. А зря: она определяет конечную цену на витрине, а от неё зависит попадание в ценовой порог, конверсия, позиция в выдаче и объём заказов.

• Продавец управляет своей ценой
• Покупатель принимает решение по цене, которую видит на витрине
• Площадка решает, сколько добавит сверху

Получается, вы планируете продажи по одной цене, а человек голосует рублём за совсем другую.

#Что показали цифры

Первую половину года средняя скидка держалась на уровне 33–35%. В последние дни июля она пошла вниз и к середине августа дошла до 23%. К сентябрю отскочила, но до прежнего уровня не добралась — остановилась около 26%.

Считали в процентах и взвешивали по сумме продаж, чтобы крупные магазины не тонули за мелкими. Провал пришёлся на 29–31 июля по заказам и растянулся на первую половину августа по продажам — разница объясняется сроком доставки: заказ оформлен в один день, а продажа засчитана через несколько.

#Проверка: это не сбой в данных

Первое, что нужно исключить, — что мы смотрим на сломанное поле, а не на реальное изменение. Поэтому падение проверили вторым способом, вообще не используя показатель скидки.

Взяли товары, которые продавались и до, и после — одни и те же карточки одних и тех же продавцов. И посчитали простую вещь: какую долю от цены продавца фактически платит покупатель.

Обе оценки сошлись: и по показателю скидки, и по чистой арифметике цен покупатель стал платить примерно на 10 пунктов больше. При этом цена продавца практически не изменилась — продавцы ничего не поднимали.

Скидкой управляет площадка, а не продавец. Всё, что остаётся на долю рекламы, теряется в шуме.

Из товаров в выборке скидка упала более чем на 3 пункта у 84%, осталась на месте у 15% и выросла у 1,5%. То есть это не средняя температура по больнице: снижение затронуло почти всех.

#Кому больнее всего

Снижение оказалось неравномерным. Чем дешевле товар, тем сильнее срезали скидку.

• Товары до 700 рублей — падение скидки на 19 пунктов
• Товары дороже 3000 рублей — меньше чем на 6 пунктов

Для дешёвого сегмента это двойной удар. Во-первых, цена на витрине выросла сильнее. Во-вторых, именно здесь покупатель чувствительнее всего к цене и чаще принимает решение по порогам: было 490 рублей, стало 590 — и товар выпал из привычной полки.

#Почему пороги важнее процентов

Покупатель не считает скидку в процентах — он сравнивает цену с соседними карточками и с тем, что видел вчера. Рост конечной цены на 10 пунктов часто выбивает товар из диапазона, к которому человек привык. Иногда небольшое снижение своей цены возвращает товар в прежний коридор и окупается ростом заказов — но считать это нужно на своих цифрах, а не по общему правилу.

#Правда ли СПП зависит от рекламы

Ещё в июле в инструкции Wildberries появилось описание новой механики: размер скидки может зависеть от доли расходов на продвижение за последние 14 дней. Заявлено, что прибавка достигает 10 пунктов, пересчитывается ежедневно и учитывает непрерывность вложений.

Логика звучит стройно: тратишь на рекламу — площадка добавляет скидку — цена ниже — заказов больше. Проверили это на десяти месяцах данных.

Связи нет. Причём это не «мы её не увидели», а более сильное утверждение: величина эффекта оказалась в двадцать раз меньше заявленной прибавки и статистически неотличима от нуля.

Самое наглядное — сравнение групп по доле расходов на рекламу. Если бы механика работала, сильнее всего просели бы те, кто рекламу не крутит вовсе. Получилось наоборот: магазины без рекламы потеряли меньше, чем те, кто вкладывался больше всех.

1. Проверили, что происходит, когда продавец начинает рекламироваться
2. Проверили, когда прекращает
3. В обоих случаях скидка не реагирует, а разброс результатов шире самого эффекта

#Почему связь легко увидеть там, где её нет

Здесь есть ловушка, в которую попадёт любой, кто возьмётся проверять механику наспех.

Если сравнить средние по площадке помесячно — связь появится. В августе одновременно упала и скидка, и общая доля расходов на рекламу. Два показателя двигались вместе, и наивный расчёт покажет зависимость.

Но стоит учесть, что скидка менялась у всех в один и тот же день, и связь исчезает, а на части выборки даже меняет знак. Проще говоря, скидкой управляет площадка, а не продавец.

#Что с этим делать

Пересчитайте экономику от новой цены на витрине. Если вы планировали объёмы, исходя из скидки в 33%, а сейчас она 20% — ваш товар стоит для покупателя заметно дороже, чем в расчёте. Особенно это касается дешёвого сегмента, где падение сильнее.

Проверьте ценовые пороги. Рост конечной цены на 10 пунктов часто выбивает товар из полки, к которой привык покупатель. Иногда небольшое снижение своей цены возвращает товар в прежний диапазон и окупается ростом заказов — но считать это нужно на своих цифрах.

Не разгоняйте рекламу ради скидки. Обещанная прибавка на данных не подтверждается, а рекламный бюджет вы потратите настоящий. Реклама по-прежнему работает на позиции и показы — просто не на конечную цену.

Следите за своей скидкой, а не за средней по рынку. Разброс между товарами большой: у части ассортимента скидка не изменилась вовсе. Понять, что произошло именно у вас, можно только по своим продажам.

#Что это значит для селлеров

Wildberries снизил СПП по всему ассортименту: с 35% до 23% к середине августа, затем отскок до 26% — ниже прежнего уровня примерно на 10–12 пунктов. Покупатель платит на 10 пунктов больше за тот же товар при неизменной цене продавца, а зависимость скидки от расходов на рекламу, описанная в инструкции WB, на данных не подтверждается.

Скидкой управляет площадка. Продавцу остаётся считать экономику от той цены, которую видит покупатель, — и делать это по своим продажам, а не по средним цифрам рынка. Uniseller помогает держать под контролем цены, остатки и юнит-экономику на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, чтобы такие скачки не заставали врасплох.