Как региональная сеть «Командор» строит лидерство в готовой еде и онлайне

Пока федеральные сети наращивают долю онлайна и открывают dark store, сибирский ритейлер «Командор» строит завод готовой еды и внедряет роботов-промоутеров. Директор по маркетингу и электронной торговле сети Игорь Козулин на выставке WorldFood Moscow 2026 раскрыл цифры и планы, которые объясняют, за счёт чего региональная сеть удерживает позиции рядом с гигантами.

#Ставка на локальную продуктовую экспертизу

«Командор» не пытается конкурировать с федералами в широте ассортимента или ценовых войнах. Сила сети — в 35% продуктов местного производства на полках и собственных пекарнях полного цикла. Это позволяет отстраиваться за счёт уникальности, а не демпинга.

Козулин подчёркивает: отсутствие привязки к московскому центральному офису даёт скорость. Решения по ассортименту, качеству и цене принимаются на месте, без долгих согласований.

• Пекарни — от полного цикла до допекаек в магазинах
• Овощи и фрукты — локальные поставщики с ежедневными поставками
• Молочная продукция — местные производители, выросшие вместе с сетью

Такой подход формирует лояльность покупателя, который ходит в 5–6 магазинов около дома и выбирает в каждом конкретную категорию.

#Готовая еда как главный драйвер до 2029 года

Каждый третий чек в 2026 году уже содержит готовую еду собственного производства «Командора». Сейчас доля собственного производства — 5%, но к 2029 году сеть планирует стать лидером в этой категории во всех регионах присутствия.

Мы хотим стать номером один для выбора сибиряков в готовой еде. В следующем году построим большой завод, который будет оснащён современным оборудованием.

Причина роста спроса — подорожавший досуг. В Москве один поход в ресторан обходится в 3–4 тыс. рублей, и семьи всё чаще заменяют его качественной готовой едой из супермаркета. В Сибири тренд пока медленнее, чем в западной части России, но динамика уже заметна.

#Завод и внешние продажи

Новый завод откроется в первом квартале следующего года. Он будет большим — с расчётом не только на обеспечение собственных магазинов, но и на внешние продажи. Это кратно увеличит долю собственного производства и позволит «Командору» заявить о себе как о производственном игроке, а не только ритейлере.

#Онлайн растёт на 50% в год, но прибыль зависит от формата

Доля онлайна в «Командоре» — 3–5% в зависимости от формата. Для сравнения: в западной части России этот показатель около 30%. Но темпы роста в Сибири высокие — сеть приросла примерно на 50% к прошлому году.

Средний чек в онлайне — 2300–2500 рублей, что вдвое выше общего показателя по компании (около 700 рублей). При этом прибыльность сильно различается:

1. Супермаркет у дома — положительная экономика: высокий чек, меньше комиссии агрегаторам и затрат на сборку
2. Дискаунтер «Хороший» — маржа минимальная, сохранять положительную EBITDA приходится за счёт точечных решений
3. Гипермаркет «Аллея» — самая большая доля онлайна за счёт широкого ассортимента и высокого чека (1100–1200 рублей в офлайне)

Покупательская модель меняется: базовая корзина — у дома, дополнительные товары и нон-фуд — онлайн. Это формирует мультиканальный опыт, который «Командор» развивает осознанно.

#Квотирование полки: палка о двух концах

С 1 марта 2027 года федеральные сети обязаны отдавать 50% полки местным производителям. Козулин видит в этом и плюсы, и риски.

С одной стороны, локальные бренды получают доступ к полке, который раньше был закрыт. С другой — если производитель попадает на полку только из-за «прописки», у него нет стимула бороться за качество и цену. Большие бренды конкурируют логистикой, ежедневными поставками в 500 магазинов и стабильным качеством — маленькому производству это не всегда под силу.

Поэтому подход должен быть постепенным, без резких движений, которые могут обрушить ассортимент и ударить по покупателю.

#Роботы, электронные ценники и провал «Копилка Pay»

Технологии в «Командоре» внедряют утилитарно — только то, что даёт измеримый бизнес-результат.

• Электронные ценники — самый сильный эффект: одна кнопка меняет все ценники в магазине, экономит бумагу и часы работы персонала
• Роботы-мойщики — закрывают нехватку людей на низкоквалифицированном труде
• Роботы-промоутеры-котики — покупатели и дети могут коммуницировать с ними, положить товар; эффективность SKU в точках с роботами выше, чем в сопоставимых магазинах без них

Окупаемость роботов — примерно от года. Дорого, но, как говорит Козулин, «это уже данность».

А вот сервис «Копилка Pay» не взлетел. Люди привязывают карту к приложению и платят, не доставая телефон, но СБП не даёт кешбэк. Покупатель считает деньги и выбирает оплату картой с выгодой. Сервис оставили как один из способов оплаты, но вала транзакций нет.

#Маркетинг без федеральных бюджетов: ставка на события и PR

«Командор» не может позволить себе охватную рекламу уровня федеральных сетей. Поэтому маркетинговый микс сосредоточен на инструментах с максимальным эффектом.

Основной канал — онлайн: именно там сеть зарабатывает EBITDA и делает опыт мультиканальным. Классические каналы (ТВ, наружка, радио) любят, но объёмы скромные. Вместо этого в 2026 году перезапустили пиар-службу и сделали ставку на события в Красноярске и регионах присутствия — они дешевле, их больше, и они создают эффект присутствия.

#Что это значит для селлеров и поставщиков

Опыт «Командора» показывает: региональные сети становятся всё более привлекательным каналом для локальных производителей и поставщиков. Квотирование полки с 2027 года откроет новые возможности, но только для тех, кто готов конкурировать по качеству, цене и логистике.

Если вы продаёте товары местного производства или планируете выходить в офлайн-ритейл, присмотритесь к региональным сетям. Они быстрее принимают решения, заинтересованы в локальных брендах и активно развивают собственное производство. А для селлеров на маркетплейсах это сигнал: готовая еда и продукты с локальной идентичностью — растущий тренд, который стоит учитывать при планировании ассортимента.