Почему селлеры теряют клиентов: 45% уходят из-за сложного возврата

71% россиян выбирают интернет-магазин по цене, но почти половина уходит навсегда из-за сложного возврата. Исследование интегратора AWG вскрыло разрыв между тем, что привлекает покупателя, и тем, что заставляет его остаться. Для селлеров на маркетплейсах это сигнал: гонка за низкой ценой больше не гарантирует повторные продажи.

#Цена приводит, сервис удерживает

При повторной покупке 71% респондентов в первую очередь смотрят на цену товара. Скорость доставки важна для 38%, широкий ассортимент — для 23%. Но причины отказа от магазина совершенно другие.

• 45% не возвращаются после сложного и долгого возврата или обмена
• 35% прекращают покупки, если служба поддержки не решила проблему
• 68% хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда товар был на сайте, но отсутствовал офлайн

Чувствительность к цене растёт с возрастом: среди миллениалов (29–44 года) цену главным фактором назвали 65%, среди поколения X (45–60 лет) — 72%, а среди беби-бумеров (60+) — 87%. Для селлеров это значит: аудитория постарше требует более прозрачной ценовой политики, но удержать её можно только безупречным сервисом.

#Омниканальность: покупатель не видит границ между онлайн и офлайн

68% россиян попадали в ситуацию, когда товар есть на сайте, но его нет в магазине. Большинство не уходит к конкурентам, если бренд предлагает альтернативу: 44% сразу оформляют заказ на сайте, 16% едут в другой магазин той же сети. Лишь 11% переходят к конкурентам.

«Покупатель не хочет разбираться, где заканчивается e-commerce и начинается офлайн-магазин. Любые расхождения — разные цены, отсутствие товара, невозможность возврата — он воспринимает как плохой сервис компании в целом», — Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG.

Самой востребованной омниканальной функцией стала возможность забронировать товар онлайн и забрать его в магазине — её выбрали 59% респондентов. Ещё 39% считают важной проверку наличия товара в ближайшей точке. Для селлеров на Wildberries и Ozon это прямой сигнал: синхронизация остатков и цен между каналами — не опция, а базовая необходимость.

#Поколенческие различия в ожиданиях

Миллениалы оказались самыми нетерпеливыми: 14% из них готовы уйти к другому продавцу, если нужного товара нет в магазине. Среди зумеров и поколения X таких по 10%, а среди беби-бумеров — всего 3%. Молодая аудитория не прощает рассинхрон каналов, поэтому селлерам с офлайн-точками стоит уделять особое внимание актуальности остатков на всех витринах.

#Технические сбои убивают конверсию

Почти две трети россиян (~66%) хотя бы раз сталкивались с техническими проблемами при оформлении заказа. Чаще всего жалуются на медленную загрузку страниц (33%), ошибки на этапе оплаты (28%) и некорректную работу поиска (19%).

1. Медленная загрузка — 33% пользователей теряют терпение и уходят
2. Ошибки оплаты — 28% не завершают покупку из-за сбоев на платёжном шлюзе
3. Плохой поиск — 19% не находят нужный товар и покидают магазин

Для селлеров на маркетплейсах это означает: технические проблемы карточки товара, ошибки в описаниях или неработающие фильтры напрямую снижают продажи. Каждый третий покупатель отказывается от покупки ещё на этапе карточки товара.

#Барьеры роста: где селлеры теряют деньги

Главная проблема интернет-магазинов, по мнению покупателей, — разные цены онлайн и офлайн (37%). Ещё 30% отмечают различия в ассортименте, 28% — недостаток информации о товаре.

• Разные цены онлайн и офлайн — 37%
• Различия в ассортименте — 30%
• Недостаток информации о товаре — 28%
• Невозможность вернуть онлайн-заказ в магазине — влияет меньше, но критично для старшего поколения

Для зумеров главным барьером становится недостаток информации о товаре: им нужны подробные описания, качественные фото и видеообзоры. Старшее поколение чаще обращает внимание на возможность вернуть онлайн-заказ в офлайн-магазине. Селлерам стоит адаптировать карточки товаров под эти ожидания.

#Что это значит для селлеров

Исследование AWG с участием более 1000 человек из разных регионов России показывает: инвестиции в сервис и удержание клиентов приносят больший эффект, чем очередные ценовые акции. Для продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это означает три практических вывода.

• Упрощайте возврат. 45% покупателей уходят из-за сложного возврата — это главная точка роста для повторных продаж.
• Синхронизируйте каналы. Разные цены и остатки на маркетплейсе и в офлайн-точке воспринимаются как плохой сервис бренда в целом.
• Инвестируйте в контент карточки. 28% покупателей не хватает информации о товаре, а каждый третий уходит ещё на этапе карточки.

Сервисы аналитики и управления продажами, такие как Uniseller, помогают автоматизировать контроль остатков, цен и возвратов на всех площадках, чтобы селлер не терял клиентов из-за технических и операционных проблем.