Как ритейл-медиа забирает бюджеты у классической рекламы: цифры и планы X5 на 2026 год

Покупатель больше не идет в магазин с четким списком — он принимает решение о покупке прямо у полки или листая приложение. Именно в этот момент его и ловит ритейл-медиа. По итогам 2025 года на этот канал пришлось уже **46% всех рекламных инвестиций, а к концу 2026-го объем рынка может достигнуть 1,2 трлн рублей. Это не эксперимент, а новая реальность, в которой продавцам на маркетплейсах и поставщикам в розницу нужно учиться работать.

#Почему реклама внутри приложений стала основным каналом

За последние десять лет путь клиента к покупке удлинился более чем вдвое: с 9 касаний в 2014 году до более чем 20 сегодня. Человек переключается между смартфоном, стримингом и офлайн-магазином, ожидая единого сообщения от бренда. Ритейлеры превратили свой ежедневный трафик в рекламную аудиторию, подкрепленную данными о реальном поведении покупателей.

Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Медиа, подтверждает тренд цифрами: в первом квартале 2026 года объем рекламных услуг компании вырос на 45% год к году и составил 7,7 млрд рублей. Бюджеты стремительно перетекают туда, где конверсия измерима, а контакт с аудиторией происходит в момент готовности к покупке.

Ритейл-медиа — это не просто еще один канал, а инфраструктура, которая дает прозрачный и измеримый результат в реальном времени.

#Кому на самом деле подходит ритейл-медиа

Вопреки стереотипу, инструментарий ритейл-медиа востребован не только у поставщиков торговых сетей. В 2025 году X5 Медиа реализовала более 3,3 тысячи рекламных размещений — это на 18% больше, чем годом ранее. При этом в 2,2 раза чаще инвентарь стали закупать бренды, чьи товары вообще не представлены на полках «Пятёрочки», «Перекрёстка» или «Чижика».

Доля внешних рекламодателей в денежном выражении выросла в два раза, заняв 23% от общего объема. Среди FMCG-брендов почти половина всех интеграций пришлась на категорию «шоколад и конфеты».

• Фармацевтика — запускает охватные кампании на главных экранах приложений.
• Девелопмент и телеком — тестируют баннеры в профиле пользователя.
• Прямые поставщики сети — наращивают продажи через поиск и рекомендательные системы.

Граница между имиджевой и перформанс-рекламой стирается. Кампания может одновременно работать на узнаваемость и на прямую конверсию, даже если товара нет в ассортименте сети.

#Форматы, которые дают кратный рост кликабельности

Выбор инструмента напрямую зависит от цели. Если нужен максимальный охват, в приложении «Пятёрочки» лидирует царь-баннер на главной, а в «Перекрёстке» — увеличенная карточка в каталоге. Для перформанс-задач бренды активно используют поиск, рекомендации в корзине и увеличенную карточку товара.

По кликабельности картина еще интереснее. Среднерыночный CTR держится на уровне 0,5–1,5%. Внутри экосистемы X5 показатели кратно выше.

1. Баннер в профиле пользователя — рекордные 15%.
2. Карусель в разделе «Успейте поучаствовать» — около 10,2%.
3. Сториз на главном экране — 6,1%.

#Как технологии X5 сократили запуск рекламы с недели до минуты

Ключевой сдвиг последнего года — переход на собственную омниканальную платформу. Рекламодатель теперь управляет кампаниями в едином интерфейсе: от выбора сети и типа инвентаря до географии показов. Это касается и цифровых экранов в магазинах, и внутреннего радио, и касс самообслуживания.

Раньше запуск кампании занимал около недели. Сейчас — до минуты. A/B-тестирование сократилось с месяца до одного дня. Инвентарь закупается через аукцион в реальном времени, а аналитика доступна оперативно. В ближайшее время X5 планирует открыть доступ к платформе широкому кругу рекламодателей, что превращает ее в самостоятельный рекламный канал с собственной инфраструктурой.

#Что это значит для селлеров и поставщиков

Ритейл-медиа перестает быть нишевым инструментом для крупных FMCG-брендов. Он становится универсальной средой, где продавец любого масштаба может протестировать гипотезу за день и получить измеримый результат. Главное — четко определить цель: охват или конверсия.

Для селлеров, которые уже работают с маркетплейсами, это сигнал присмотреться к форматам продвижения внутри розничных сетей. Реклама в приложениях ритейлеров дает нативный контакт с аудиторией в момент, когда та готова купить. А показатели кликабельности до 15% делают этот канал одним из самых эффективных на рынке.