Свой сайт вместо маркетплейса: когда селлеру пора открывать собственный магазин

В 2025 году темпы роста российского e-commerce замедлились до 24% — это минимальный показатель за последние восемь лет. Сами маркетплейсы тоже растут скромнее: совокупный прирост продаж Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета составил 25–32,2%, что на 24–28 п.п. ниже, чем годом ранее. На этом фоне предприниматели в полтора раза чаще стали открывать собственные интернет-магазины.

#Почему селлеры уходят с маркетплейсов

За 2025 год в России появилось более 46 тыс. новых интернет-магазинов, а общее число действующих сайтов с корзиной в зоне .ru достигло 190 тыс.. Причина не только в растущих комиссиях и ужесточении условий для продавцов — добавились новые инфраструктурные риски, которые заставили бизнес искать альтернативные каналы.

Марианна Румянцева, генеральный директор Marc O'Polo в России, выделяет три причины, по которым бренды инвестируют в собственные онлайн-каналы:

• Распределение рисков. Маркетплейсы дают около трети продаж, но полная зависимость от одной площадки означает зависимость от её правил, комиссий и алгоритмов.
• Клиентская база. Только в своих каналах бренд знает покупателя, общается с ним напрямую и превращает разовую покупку в долгосрочные отношения.
• Омниканальность. Собственный магазин работает в связке с офлайном: покупатель выбирает на сайте, примеряет в бутике, получает бонусы в любом канале.

Комиссии, продвижение и логистика на площадках съедают существенную часть маржи. В собственном канале бренд сам выбирает подрядчиков, меняет условия доставки и оплаты, тестирует сервис.

Денис Царев, CEO Morizo (E-Promo Group), приводит показательный пример: у одного из клиентов — бренда одежды — доля возвратов в собственном магазине составляет менее 10%, тогда как на маркетплейсе превышает 40%. Это прямое следствие того, как канал продаж влияет на качество покупки и клиентский опыт.

#Что показывает зарубежный опыт

В США символом D2C-продаж стала платформа Shopify. В 2025 году совокупный оборот её продавцов достиг 378 млрд долларов, а доля в американской электронной коммерции превысила 14%. Отдельный тренд — разделы перепродажи подержанных вещей: такие предложения появились на сайтах 153 американских модных брендов, что на 325% больше, чем в 2021 году.

Европейский рынок исторически делал ставку на прямые продажи, но маркетплейсы берут верх: на них приходится 60,8% денежного оборота e-commerce региона и 70% трансграничной торговли.

Китай демонстрирует третий сценарий. Четыре крупнейших игрока — Alibaba, JD.com, Douyin и Pinduoduo — в 2024 году обеспечили почти 90% стоимости розничных онлайн-продаж, тесно связанных с развлекательным контентом. Собственные сайты там редко становятся основным каналом: бренды распределяют присутствие между маркетплейсами и соцсетями.

Российский рынок пока ближе к платформоцентричной модели, но интерес к самостоятельным каналам растёт. Проблема в том, что создать сайт недостаточно — маркетплейсы предлагают развитую сеть пунктов выдачи, быструю доставку и финансовые сервисы, которые сложно воспроизвести отдельному продавцу.

#Где собственный сайт выигрывает

Вера Мирошниченко, ex-Head of e-com «Калинов Родник» и Nadoba, сравнивает маркетплейс с витриной в огромном супермаркете, а сайт — с клубом, куда приходят те, кто уже выбрал бренд. Задача не в том, чтобы перетянуть всех покупателей, а в том, чтобы привести лояльных клиентов с высоким чеком, фанатов бренда и покупателей подарков.

Сайт бренда выигрывает там, где покупателю нужны помощь с выбором, сервис и особые условия:

1. Виртуальная примерка и подбор косметики под потребности кожи
2. Лимитированные коллекции, доступные только на сайте
3. Персонализация и тактичные напоминания о покупках
4. Экспертные консультации и расширенная гарантия
5. Сборка мебели как дополнительная услуга от бренда

Технологический разрыв сокращается: оплату, доставку и финансовые сервисы можно подключать через независимых провайдеров. Но запускать собственный e-com имеет смысл только при понятной экономике привлечения и повторных покупок.

#Как разделить роли между каналами

Покупатель редко движется по прямой от рекламы к заказу. Он может впервые увидеть продукт у блогера, изучить ассортимент на сайте производителя, а завершить покупку на маркетплейсе. Если считать окупаемость по одному заказу, сайт будет выглядеть убыточным — и проект закроют раньше времени.

Вера Мирошниченко рекомендует считать по когортам:

• соотношение LTV (пожизненной ценности клиента) к стоимости привлечения;
• доля повторных покупок и время до второго заказа;
• полная стоимость продажи на маркетплейсе (комиссия + логистика + внутренняя реклама) против полной стоимости на сайте;
• доля выручки сайта и брендового трафика в динамике.

Конкуренция каналов за одного покупателя почти всегда возникает не в голове клиента, а внутри компании. Когда у маркетплейсов, сайта и блогеров разные владельцы с разными KPI, каждый тянет клиента к себе — и бренд платит за одного и того же человека дважды. Грамотная стратегия — единая воронка.

У каждого канала своя задача. Инфлюенсеры создают спрос и доверие, маркетплейсы конвертируют нового пользователя в покупателя быстро и привычно, а сайт углубляет связь с клиентом и удерживает его через широкую линейку бренда, повторные покупки и более высокий чек.

#Инструменты для объединения каналов

Анастасия Назарова, управляющий директор Commeta (партнёр Media Instinct Group), подчёркивает: оценивать стоит инвестиции бренда в привлечение одного покупателя. Для этого нужны общие правила атрибуции, UTM-метки и сквозная аналитика, учитывающая всю цепочку рекламных контактов.

Связать площадки помогает Click Out реклама, которая направляет заинтересованных пользователей с маркетплейса на сайт бренда. Другой способ — мини-приложения в мессенджерах: они переводят аудиторию из контента блогеров в Telegram или Max, где пользователи получают персональные предложения, участвуют в чековых промо и регистрируются в программах лояльности. В перспективе ближайших лет в таких решениях появятся ИИ-ассистенты, способные подбирать товары и формировать корзину по запросу покупателя.

#Реклама на своей площадке: свобода или расходы

Собственный интернет-магазин даёт возможность управлять всем пользовательским путём. На маркетплейсах карточки товаров существуют в окружении конкурентов, а возможности персонализации ограничены. На сайте компания может выстроить отдельный сценарий для разных сегментов аудитории.

Даниил Бобровских, руководитель PR-направления ГК Starlink, называет главное медийное преимущество сайта монополией на внимание пользователя и сквозной прозрачностью аналитики. На любой внешней платформе бренд находится в высококонкурентном шуме и ограничен рамками чужого интерфейса. На собственном сайте можно полностью управлять сторителлингом, визуальным кодом и сценарием конверсии.

С точки зрения performance-маркетинга сайт позволяет собирать пиксели рекламных систем и поведенческие микроконверсии: глубину просмотра, взаимодействие с конфигуратором, брошенные корзины. Эти сигналы обучают рекламные алгоритмы в Яндексе и VK находить аудиторию с высоким чеком, а не просто охотников за скидками. Трафик, приведённый на сайт, капитализируется в собственную базу ретаргетинга и CRM, снижая стоимость привлечения на длинной дистанции.

Но сайт сам по себе не даёт дешёвых продаж. Ему нужны аналитика, контент и продвижение. Преимущество канала — не «бесплатный трафик», а способ управлять экономикой привлечения и удержания.

#Что это значит для селлеров

Борьба между маркетплейсами и независимыми интернет-магазинами не закончится победой одного из каналов. Маркетплейсы остаются незаменимым инструментом быстрого масштабирования и массового охвата, но давление площадок на селлеров повышает риски бизнеса.

В ближайшие два года брендам необходимо сохранить контроль над тремя направлениями: клиентскими данными, постпродажным сервисом и сообществом покупателей. Практический сценарий — «от коробки к бренду»: размещать на упаковке QR-коды, предлагающие зарегистрировать расширенную гарантию, проверить подлинность товара или получить доступ к дополнительному контенту. Так покупатель получает повод взаимодействовать с производителем напрямую, даже если изначально приобрёл товар на маркетплейсе.

Проверьте устойчивость своего бизнеса простым вопросом: что произойдёт, если завтра маркетплейс ограничит доступ или перестанет работать? Если ответ пугает — пора инвестировать в собственную клиентскую базу, отношения с покупателями после продажи и брендовый поисковый спрос. Маркетплейс может продать товар бренда, но только собственный сайт превращает разового покупателя в клиента.