Юнит-экономика на маркетплейсах: как посчитать реальную прибыль и не уйти в минус

Продажи растут, а денег на счету всё меньше — знакомая ситуация для многих селлеров. Причина часто кроется не в слабом спросе, а в ошибка в расчёте юнит-экономики. Без понимания, сколько реально приносит каждая проданная единица, легко уйти в минус, даже когда отчёты маркетплейса показывают красивый оборот.

#Что такое юнит-экономика и почему без неё нельзя

Юнит-экономика — это соотношение доходов и расходов на одну единицу товара. Для селлера «юнит» — это один проданный товар. Она отвечает на главный вопрос: разбор прибыли товара. Без этого невозможно определить, прибылен ли товар, установить правильную цену, решить, стоит ли увеличивать закупки, и сравнить эффективность разных позиций.

Селлер, который не считает юнит-экономику, работает вслепую — и часто теряет деньги, даже когда кажется, что продажи идут хорошо.

Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно разложить все расходы на две группы: прямые (зависят от количества товаров) и косвенные (не зависят).

#Прямые расходы

• Себестоимость товара — закупочная цена у поставщика.
• Логистика — доставка товара покупателю через маркетплейс.
• Комиссия площадки — процент от цены продажи.
• Упаковка — материалы для упаковки.
• Маркировка — этикетки, штрихкоды, «Честный знак».

#Косвенные расходы

• Хранение — плата за склад маркетплейса.
• Возвраты — расходы на обработку возвратов.
• Штрафы — за нарушение правил площадки.
• Реклама — продвижение товара.
• ФОТ — зарплата сотрудникам, если они есть.

#Формулы расчёта: от себестоимости до точки безубыточности

Разберём шесть ключевых формул на конкретном примере. Возьмём товар с закупочной ценой 500 рублей, продажей за 1200 рублей и комиссией Wildberries 15%.

Формула 1: Себестоимость товара

Себестоимость = Закупочная цена + Доставка до склада + Упаковка + Маркировка. При закупке 500 руб., доставке 30 руб., упаковке 20 руб. и маркировке 10 руб. себестоимость составит 560 руб.

Формула 2: Расходы на единицу

Расходы на единицу = Себестоимость + Комиссия + Логистика + Хранение + Возвраты. Для Wildberries при комиссии 15% (180 руб.), логистике 100 руб., хранении 5 руб. и возвратах 8% (96 руб.) расходы на единицу — 941 руб.

Формула 3: Чистая прибыль

Чистая прибыль = Цена продажи − Расходы на единицу. В нашем примере: 1200 − 941 = 259 руб. с каждого товара.

Формула 4: Маржинальность

Маржинальность = Чистая прибыль / Цена продажи × 100%. Для примера: 259 / 1200 × 100% = 21,6%.

Формула 5: Рентабельность

Рентабельность = Чистая прибыль / Себестоимость × 100%. В примере: 259 / 560 × 100% = 46,3%.

Формула 6: Точка безубыточности

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Маржинальность на единицу. Если постоянные расходы (аренда, ФОТ, программы) — 100 000 руб./мес., а маржинальность на единицу — 259 руб., нужно продавать 387 товаров в месяц, чтобы выйти в ноль.

#Сравнение площадок: где выгоднее продавать

Возьмём те же беспроводные наушники с закупочной ценой 500 руб. и продажной 1200 руб. Себестоимость с доставкой, упаковкой и маркировкой — 565 руб. Теперь посмотрим, как отличаются расходы на разных площадках.

1. Wildberries: комиссия 15% (180 руб.), логистика 100 руб., хранение 5 руб., возвраты 8% (96 руб.). Итого расходы — 946 руб., чистая прибыль — 254 руб., маржинальность — 21,2%.
2. Ozon: комиссия 10% (120 руб.), логистика 80 руб., хранение 4 руб., возвраты 5% (60 руб.). Итого расходы — 829 руб., чистая прибыль — 371 руб., маржинальность — 30,9%.
3. Яндекс.Маркет: комиссия 12% (144 руб.), логистика 90 руб., хранение 5 руб., возвраты 6% (72 руб.). Итого расходы — 876 руб., чистая прибыль — 324 руб., маржинальность — 27%.

На Ozon маржинальность выше на 18 процентных пунктов по сравнению с Wildberries. Разница обусловлена более низкой комиссией и меньшим процентом возвратов. Но не забывайте: условия могут меняться, поэтому пересчитывайте юнит-экономику при изменении тарифов.

#Частые ошибки в расчётах, которые съедают прибыль

Даже опытные селлеры допускают ошибки, которые превращают прибыльный товар в убыточный. Вот четыре самые распространённые.

Ошибка 1: Забывают про возвраты. Возврат — это не просто потерянный товар. Это потерянная логистика (в обе стороны), потерянная комиссия, расходы на обработку и возможный брак. Закладывайте 5–15% возвратов в зависимости от категории.

Ошибка 2: Не считают хранение. Хранение кажется незначительным, но за месяц на 100 товарах это может вылиться в 6 300 руб. (100 товаров × 0,07 руб./литр × 30 литров × 30 дней). Для мелких товаров это незаметно, для крупногабаритных — серьёзная статья расходов.

Ошибка 3: Забывают про рекламу. Реклама — не опциональный расход, а обязательный. Без неё товар не будет продаваться. Закладывайте 5–15% от выручки на продвижение.

Ошибка 4: Не учитывают сезонность. Зимние товары летом не продаются. Сезонные колебания спроса влияют на объёмы продаж и распределение постоянных расходов.

#Как часто пересчитывать юнит-экономику

Юнит-экономика — это не разовое упражнение, а постоянный процесс. Цены конкурентов меняются, комиссии площадок корректируются, стоимость логистики растёт. Селлер, который считает юнит-экономику раз в квартал, уже опаздывает.

• Пересчитывайте ежемесячно по каждому товару.
• При изменении цен конкурентов.
• При изменении тарифов маркетплейса.
• При запуске нового товара.
• При изменении объёмов закупок.

Используйте аналитику MP Manager для автоматического расчёта юнит-экономики по каждому артикулу. Это сэкономит часы ручной работы и исключит ошибки.

#Что это значит для селлеров

Юнит-экономика — это компас, который показывает, движетесь вы к прибыли или к убытку. Без неё невозможно принимать обоснованные решения: повышать цену, менять поставщика, увеличивать закупки или отказываться от товара.

Начните с простого: возьмите топ-10 товаров и посчитайте реальную маржинальность с учётом всех комиссий, логистики и возвратов. Вы удивитесь, насколько реальная картина отличается от ожидаемой. Если маржинальность ниже 20% — это повод пересмотреть цену, найти другого поставщика или увеличить объём продаж. А чтобы не тратить часы на ручные расчёты, подключите сервис аналитики, который сделает это за вас.